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外部因素 – 5. 外國之影響 全球貿易的擴張，企業對於外國的影響變得較敏感 Ex：美國經濟發達和進口原油有很大的關係。 Ex：美國的汽車零件、服裝、及電子產業遭受外來競爭者的襲擊。 * hhjkl 需求分析 證券分析師可以透過: 1.Top-Down 的經濟分析， 2.產業生命週期定位，和 3.外部因素分析。 來評估該產業的產品的未來需求。 * hhjkl 1.Top-Down經濟分析 尋找會影響產業營收的特定總體經濟變數。如果確認產業營收和特定經濟指標有密切的關聯，就可以不用再分析其它變數。 例如，墨西哥的水泥需求成長一向是是GDP的成長率的1.7倍，因此預估墨西哥的水泥需求，只要知道它的GDP預測值即可。 * hhjkl 2.產業生命週期定位 確認產業在它的生命週期的位置(或它對企業景氣的敏感度)來做需求預測 Ex：美國食品業正是位在成熟期，要預估銷售量，可以追蹤 GNP與人口成長。 EX：網際網路產業正處於成長期，銷售量會呈現超乎正常的增加。 * hhjkl 3.外在因素 大部份外在因素都很穩定，對於產業的影響皆可以輕易的預測。 但是有些外在因素則波動無常，不易預測，如要預測，常帶有很強的主觀意識。 * hhjkl 上述三種分析可以協助產業營收的預測，包括趨勢或轉折點! 接下來要分析客戶群。 需求那裏來? 誰在買? 為什麼? 客戶群分析 * hhjkl 由於各產業的產品客戶可能數以千計，無法一一分析各自的需求，因此可以將該產業只分為幾個小市場(sub-markets or segments)來分析，再匯總這些小市場需求，即可以得到總需求量。 * hhjkl 例:墨西哥水泥需求 - 小市場 1.一般住宅 10.5 2.商業大樓 8.2 3.公共基礎建設 7.3 4.預鑄品(水泥塊、水泥管) 2.2 5.外銷 3.0 合計 31.2 *比較用GDP預測之數字: 30.4 * hhjkl 如何區分小市場(segments)? 由客戶別來分， 由產品別來區分。 * hhjkl 1.由客戶別來區分 (1)人口分佈:流行服飾:南方或西岸? (2)企業型態:電腦使用者:餐廳、製造業、銀行、零售商。 (3)公司規模:醫院:大型 vs 中小型。 (4)生活格調:冒險家:Jaguar，保守人士:Benz。 (5)性別:Slims:女性。 (6)年齡:麥片:大人 vs 小孩。 (7)職業:影印:律師 vs 牙醫。 * hhjkl 2.由產品別來區分 (1)使用者類別:五金:家庭、建商、小企業。 (2)用途:馬玲薯用量大:速食餐廳。 (3)好處:零食:方便 vs 注意熱量。 (4)價格敏感度:買喜美 vs 買Benz者。*** (5)競爭者:轉而對IBM忠誠者。 (6)專業程度:電鋸:伐木工 vs 家用者。 (7)品牌忠誠度:IBM死忠派。 * hhjkl 1.歷史悠久的產業: 需要與長期客戶接觸，了解需求的產生；什麼因素讓客戶決定要採購?在各個小市場有否不同? ；客戶動機有否改變?對產業營收有何沖擊?主要是要了解產業營收趨勢有否改變! 三種不同產業型態如何分析? * hhjkl 2.成長型產業: 除了現有產品市場外，必需了解未來可能攻入的小市場。例如，速食店已進入午餐與晚餐市場；80年代時，只有早餐市場而已。 3.尚未檢試過的產業: 雖然缺乏歷史資料評估，但是自問: 1.該產業有無存在的需要? 2.其它產業能否滿足需求? *辦公文具設備百貨店(台灣優美 vs Costco)之例。 * hhjkl Input/output and industry demand Forecasts (p.107) 瞭解該企業的生產流程、物料及產出間的關連 注意產業與產業的關連 * hhjkl 就長期而言，分析師比較重視需求，也花了很多精力與時間在上面；供給自然會因應需求的變動而變動。 但是，短期而言，各個產業能迅速因應需求的程度可能不同。例如，餐飲業的勞力需求可以很快地從散工市場找到，但是電腦軟體業就困難了。另外，像鋼鐵、DRAM、TFT LCD與晶圓代工業建廠成本頗鉅，而且可能需費時數年，緩不濟急。 供給與需求，誰重要? * hhjkl 供給分析 供給是未使用的產能以及能帶來的新產能的函數。 如何適當解讀這些變數，作好預測，其實是不容易的。 分析師常作供給與需求的均衡分析，以預測未來可能