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该作品获2009全国高校市场营销大赛优胜奖 作者姓名 陈青霞 张丹 陆剑波 专业班级 06、07营销G5班 指导教师 戴振昊 李 义 完成时间 2009年7月 放眼广阔远景，吉利漂亮转型 ——吉利远景营销案例 一、抉择，坚守还是突破 与大多数的国产汽车品牌一样，吉利一直所奉行的是低价路线。低价格是占领市场的利器，在十多年前吉利杀入汽车市场时，“造老百姓买得起的好车”这句口号打动了广大的消费者，把高高在上的汽车价格拉了下来，让消费者获得了低价的实惠，同时也把吉利低端小车的形象深深地印在消费者的脑海中。 十年来，低价策略使吉利赢尽了广大的低端消费群。但随着国内经济进一步发展，人们收入不断提高，消费者购车的资金越来越充足，对汽车性能的要求也越来越高，低价格、低性能的汽车已经不能满足一般购车者的需要。很明显，中级车将会逐渐成为汽车市场的消费主流，如果不能抓住这些主流的消费群体，汽车企业长远必然会在竞争中处于劣势。 截止到2006年，吉利旗下的汽车主要是豪情、美日、优利欧、金刚、自由舰5个品牌，价格区间从3万至7万，而销量最好的往往是3万至5万的车型。销量虽然不少，但利润薄，产品技术性能不高，品牌价值偏低，并不利于企业和品牌的长远发展。这时候，吉利集团面临着企业战略的重大抉择：是继续坚持固守低端市场的阵地，还是设法从低端向中高端进行转型去谋求更广阔的市场远景？ 对于企业来说，高端品牌向下延伸是很容易，而低端品牌要向上拓展却要面临很多困难，尤其是对于吉利这种深入人心的低端品牌，要进入中级车市场甚至高端汽车市场，需要的是领导层的决心，雄厚的实力，过硬的技术，还有拿得出手的产品。 经过艰苦的抉择，克服了巨大的阻力，吉利最终决定实施战略转型，突围中高端市场。为实现这一目标，吉利人把希望放在了一款凝聚着企业智慧结晶，代表吉利最高技术水平的新产品项目上。 二、远景，逐鹿商务家轿 （一）精准STP 1、锁定目标市场 职业 性别 年龄 地区 收入 消费用途 购车预算 中小企业家 中层管理人员 男性 30-40 大型城市边郊 中小型城市 固定收入在5000元/以上 商务接待 家庭 6-10万 汽车产品的市场细分主要以人口变量为划分标准，通常要考虑消费者的职业、收入、性别、年龄等细分要素。经过认真的市场细分研究，吉利把新的目标市场锁定为：购车预算在6-10万之间，大型城市边郊和中小型城市里的中小企业家、企业中层管理人员。 吉利选择上述目标群体基于三大原因： （1）该群体数量庞大，有较强的经济能力，对汽车的使用需求迫切，而且随着经济的发展，该类人群数量会越来越多，符合吉利未来中端市场战略发展的需要； （2）该类消费群体在购车时注重产品品质，追求经济实用，关注汽车性价比，符合吉利一贯的产品特点，能发挥出吉利的产品优势； （3）该区域的消费群对进口品牌汽车并没有特别偏好，对国产品牌比较认同，有利于吉利扬长避短，发挥民族品牌的号召力。 2、抓准市场切入点 吉利根据新产品的目标市场，对当时的主要竞争对手进行了细致的分析，在当时与吉利新产品目标市场较为重合的竞争品牌包括：比亚迪F3、福美来心动版、奇瑞A5、力帆520等国产品牌，这些品牌基本上都是针对6-8万间的消费市场，强调的也是实用和高性价比，作为市场的后来者，吉利没有先天优势，要获得成功必须找准市场的切入点。 吉利在市场分析中发现：目标市场虽然已经被这些品牌所包围，但市场的需求并没有完全满足。最明显的就是目标群体除了日常一般的家庭用车外，对汽车商务功能的要求越来越高，而竞争对手并没有能同时满足家庭用途和商务需要的汽车产品。如果把家用与商用的功能结合在一起，价格区间在6-10万，市场前景会怎样呢？经过在各地深入的市场调查，吉利得到了肯定的答案。 3、独特定位撬动市场 根据对上述目标市场的分析，吉利确定新产品的定位为“商务家轿”。该定位表明：这是一款既可以满足商务用途，同时也能兼顾家庭用车需要的新产品。在定位中强调了“商务”，突出产品的舒适性与技术性，说明产品具备较高的技术性能，避免了与其他竞争品牌的同质化，把新产品与竞争对手巧妙地区隔开。同时通过新的品牌定位，提升吉利的品牌地位，使消费者对吉利的印象从以往的低端车型向中级车型转变。 （二）技术领先奠定产品战略优势 汽车产品要得到消费者的接受和认同，必须要有优越的品质和性能。对于目标消费群体来说，“远景”的产品价值突出表现在5个方面： 1、CVVT动力强劲 “ HYPERLINK /che168/cardb/series/