郭国庆-第二版服务营销第二章.docVIP

第2章 服务营销概述 ?重要知识点 服务营销管理的定义 服务营销管理是指企业在市场细分的基础上,根据个人的特定需求与沟通状况来安排市场营销组合,向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值，以满足每位顾客的特定需求的经济活动。服务营销的过程既涉及服务提供者的产品设计、展示、输出、传递的过程，也是顾客接受、消费、感知和评价的过程，是企业寻求市场导向和长期差异化竞争优势的重要手段。 服务营销的特点 服务营销与一般有形产品的营销相比，具有自身的特点，具体表现为以下几个方面：产品特点不同；营销对象复杂多变；顾客对生产过程的参与；人是产品的一部分；服务的消费者需求弹性大；质量控制问题；产品无法储存；时间因素的重要性；分销渠道的不同；顾客评价更困难。 我国服务业市场营销中存在的主要问题 我国服务业市场营销中存在的主要问题有：营销观念陈旧；营销方式单一；营销组织形式不健全；服务营销理论研究落后。 服务营销管理的发展阶段 一般地，服务营销作为企业活动要经历七个阶段：销售阶段；广告和传播阶段；产品开发阶段；差异化阶段；顾客服务阶段；服务质量阶段；整合营销和关系营销阶段。 服务营销组合的概念 服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的构成要素进行配置和系统化管理的过程 服务营销组合的要素 服务营销组合的要素有：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、 人员(people)、过程(process)及有形展示(physical evidence)，简称7P。 内部营销的概念 内部营销则指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其它各项工作。 外部营销的概念 外部营销包括企业服务提供的准备、服务定价、促销、分销等内容。 互动营销的概念 互动营销则主要强调员工向顾客提供服务的技能。 有形展示的概念 通过有形因素向顾客展示无形服务的特点、层次等借以为顾客决策提供决策依据，为服务交易提供暗示或隐形承诺，即服务营销中的有形展示。 ?难点要点分析 服务营销与市场营销相比有何异同？ 分析： 该问题是本章的重点，比较二者的异同，有助于更深入地理解服务营销的概念，这样有利于以后章节的学习。本题应从相同点和不同点两个角度作答。 首先，回答二者的不同点。与市场营销学相比，服务营销存在着如下差异： ( 1 ）研究对象有别。市场营销学是以产品生产企业的整体营销战略分析、制定、实施和评估作为依据的研究体系；服务营销学则以服务企业的行为和产品营销中的服务环节作为研究对象，具有产品对象和营销行为的特殊性。 ( 2 ）对待质量问题的着眼点不同。市场营销学所强调的产品质量观是静态的概念，在理论上强调收益-成本比例，在企业操作上强调产出质量的标准化、合格认证等；而服务营销的质量管理则是一个企业无法完全控制的互动过程，其服务质量的高低是由服务双方共同创造、由顾客体验和感知的价值范畴。 ( 3 ）服务营销学强调对顾客的管理。服务过程是服务生产与服务消费统一的过程，服务生产过程也是顾客参与的过程，因而服务营销学必须把对顾客的管理纳人服务营销的管理轨道。市场营销学强调的是以顾客为中心，满足顾客的需要，而不涉及对顾客的管理过程。 ( 4 ）服务营销学强调内部管理。人是服务的重要组成部分。服务的生产与消费过程，是服务提供者与顾客广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客行为密切相关。因而研究如何提高服务员工的素质，加强服务企业的内部管理和内部营销显得十分重要。而市场营销学中涉及的人的因素只是买卖行为的承担者，而不是产品本身的构成要素。 ( 5 ）服务营销学突出解决有形展示问题。服务的无形性，要求服务营销学研究服务的有形展示问题。服务有形展示的方式、方法、途径、技巧成为服务营销学研究的系列问题。这也是服务营销学7P范式突破了传统市场营销学的4P范式的原因，除了传统的产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），服务营销组合的其他三个重要概