福建专升本市场营销-复习考纲归纳.docVIP

沙鱼家族·精品试卷 更多试卷敬请访问 PAGE 福建专升本·市场营销考试大纲 第 PAGE 1页 一、市场及相关概念 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 二、市场营销的含义 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 ?市场营销管理哲学及其贯彻 一、以企业为中心的观念 以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。包括： 生产观念 产品观念 推销观念 二、以消费者为中心的观念 这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。 三、顾客认知价值（顾客让渡价值） 顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 ?规划企业战略与市场营销管理过程 一、企业战略的层次结构 1、总体战略 2、经营战略 3、职能战略 二、规划投资组合（图表见书本P64-65） 1、“市场成长率/市场占有率”矩阵 2、“多因素投资组合”矩阵 三、规划成长战略 1、密集式成长战略 （1）市场深入 （2）市场开发 （3）产品开发 2、一体化成长战略 （1）后向一体化 （2）前向一体化 （3）水平一体化 3、多角化成长战略 （1）同心多角化 （2）水平多角化 （3）综合多角化 四、市场营销管理的一般过程 1、明确经营战略与目标 2、形成市场营销战略 3、制定市场营销计划 4、实施与控制市场营销活动 ?市场营销环境 一、营销环境的特征 1、客观性 2、差异性 3、多变性 4、相关性 二、微观营销环境 微观营销环境是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。 微观环境因素：供应商、营销中间商、公众、竞争者、顾客等 三、宏观营销环境 宏观营销环境是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。 ?消费者市场和购买行为分析 一、消费者市场的含义和特点 消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 特点：非盈利性、非专业性、层次性、替代性、广泛性、流行性 二、影响消费者购买行为的个体因素 1、消费者的感觉和知觉 2、消费者的个性 3、消费者的学习 4、消费者的态度 5、经济因素、生理因素与生活方式 三、消费者购买决策过程的参与者 1、发起者 2、影响者 3、决定者 4、购买者 5、使用者 ?组织市场和购买行为分析 一、组织市场的概念和类型 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。 二、组织市场的特点 1、购买者比较少 2、购买数量大 3、供需双方关系密切 4、购买者的地理位置相对集中 5、派生需求 6、需求弹性小 7、需求波动大 8、专业人员采购 9、销售访问多 10、直接采购 11、互惠购买 13、租赁 三、生产者购买决策的参与者 1、发起者 2、使用者 3、影响者 4、决策者 5、批准者 6、采购者 7、信息控制者 四、影响生产者购买决策的主要因素 1、环境因素 2、组织因素 3、人际因素 4、个人因素 五、政府购买行为分析（参考书本P162-165） 1、政府市场的购买目的 2、政府市场购买过程的参与者 3、影响政府购买行为的主要因素 4、政府购买方式 ?市场营销调研与预测 营销信息系统的构成 内部报告系统 营销情报系统 营销调研系统 营销分析系统 市场营销调研的含义和作用 市场营销调研是指通过信息而把消费者、顾客、大众、及营销人员联结起来的职能。 作用：1、有利于制定科学的营销计划 2、有利于优化营销组合 3、有利于开拓新的市场 营销调研的类型和内容 营销调研的类型：探测性调研、描述性调研、因果关系调研 营销调研的内容：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研 营销调研的步骤 确定问题与调研目标 ↓ 拟定调研计划 ↓ 收集信息 ↓ 分析信息 ↓ 提交报告 市场需求测量 不同层次的市场 市场需求 企业需求 公司预测与企业潜量 市场需求预测方法 购买者意向调查法 综合销售人员意见法 专家意见法 市场试验法 时间序列分析法 直线趋势法 ?目标市场营销战略 一、市场细分的作用 1、有利于发现市场机会 2、有利于掌握目标市场的特点 3、有利于制定市场营销组合策略 4、有利于提高企业的竞争能力 二、市场