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受众视知觉对印刷广告版面编排影响 　　[摘要]从受众视觉行为入手，研究印刷广告（报纸广告、杂志广告、招贴广告和直邮广告）版面编排，从符合视觉生理、视觉心理的受众视觉行为的角度来理解版面编排，通过版面编排设计元素在空间的视觉生成，研究它们对于版面编排的影响，进而重新诠释印刷广告版面编排的理念。 　　[关键词]印刷广告 编排 受众 视知觉 影响 　　中图分类号：G23 文献标识码：A 文章编号：1002－6908（2007）0720194－02 　　 　　一、视觉心理与生理视知觉 　　 　　（一）眼的视觉生理对印刷广告版面编排的限制 　　合理的视觉距离很重要，人机工程学根据人眼视觉特性研究出：人眼对垂直视角15°，水平视角20°的长方体看得最清晰,不易疲劳。于是，广告画面的最佳视觉距离(L)跟广告画面高度(H)有一定关系(如图1)。利用它们的关系可估算出最佳距离，L=H /tg15°。 　　影响人的视觉效果的因素有两方面，即有效视角和心理因素。就人的视觉范围而言，10°以内是视敏锐区，即中心视野，对图像的颜色及细节部分的分辨能力最强。20°以内能正确识别图形等信息，称为有效视野。20°～30°，虽然视力及色辨别能力开始降低，但对活动信息比较敏感，30°之外视力就下降很低了。阿恩海姆告诉我们,画面不仅存在于画面本身的空间中,还存在于人们的视觉空间里。若人们在观看一幅宽大的画面时，会发现视角大到一定值后，观看者会感到和画面同处一个空间，给人带来一种身临其境的临场感的艺术效果。虽然图像内容是二维平面的，但结合在一起后，平面的图像能呈现出立体感，这种效果在观察大画面图像时会令人感觉出有自然感和动人逼真的临场感。 　　（二）格式塔心理效应 　　格式塔心理学的研究出发点是“形”，中文翻译为“完形”。格式塔一词的创始人厄棱费儿对于格式塔的解释是：第一、凡是格式塔虽说是由各种要素和成分组成，但它决不等于所有这些成份之和，一个格式塔是完整独立于这些成分的全新的整体；第二、格式塔具有“变调”性，即一个格式塔，即使在它的各构成成分均改变的情况下，格式塔仍然存在。格式塔作为一种组织或结构，不同的格式塔有不同的组织水平，因此也伴随不同的感受，这种受不是由其联想到某种内容后才得到的，而是大脑皮层对外界刺激进行了积极组织的结果。 　　在格式塔心理学中这种趋势被解释为肌体的一种能动的自我调节的倾向，即肌体总是最大限度的追求内在平衡。将这些理论应用于视觉设计之中，充分利用这种知觉简化倾向来填补视觉的空白，设计师可以轻易对观察者视线加以引导。从生理角度来说，这种视觉引导应该是愉快的， 因为它解除了因混乱不平横引起的定向丧失，从而使内在的紧张获得了放松。 　　这种结论同样可作为衡量平面版式的依据，也就是说在编排设计中同样要注意对整体感觉的表达。不应只是枝节局部或图形与文字的简单堆砌与各自为政，而是构成元素之间相互作用下的完美组合的整体，从而形成超出画面表现空间的联想的张力，在看似不经意的框架和布局间生成一种能够捕捉视觉的语言，这就是平面广告版式设计的重要形式规律所在。 　　（三）什么是视知觉 　　视知觉是由色彩、图形、文字、影像等具有能量张力的客观视觉因素不断作用于人类的感觉器官，对眼睛形成刺激，引起视线的不断变化和位移，形成了视觉运动。这种运动不完全是生理学上的眼球运动，而是一种生理和心理的综合感受，是一种依赖视觉经验而产生的知觉需求。合理的视觉距离和格式塔完形心理效应是视知觉表征的反映。 　　小结 从设计角度看，人们习惯于把印刷广告版面编排看作是版面视觉元素进行的有机排列组合，并且在当前一味地强调视觉冲击，但结果是适得其反。这种编排侧重于设计行为的单方面建构，忽略了受众视觉行为才是制约印刷广告版面编排源点和终结。比方说“视觉冲击”，还要和受众视觉习惯相适宜。对于印刷广告版面编排的理解需要从受众视觉行为入手，通过视觉生理、视觉心理、空间知觉对于印刷广告版面编排影响的分析，诠释印刷广告版面编排的理念和它们之间的差异性。 　　 　　二、视觉心理与生理捕捉整体性上的差异 　　 　　从人们心理和生理角度来看，人类的认知系统，把原本各自独立的局部讯息串联整合成一个整体概念（图2）。据统计，人的信息大约70?G通过视觉获得，那么，为了使信息传达更为有效，这些视觉记号在有限的二维空间中的组合与安排就成为关键因素，这就是设计者们一直在探讨和追求的版式空间设计效果。人们首先看到和形成印象的是整体的意象。 　　当我们看一幢建筑物、一幅图画或一本对开杂志时，我们首先把它看成一个整体，因为眼睛会自动地寻找它的整体性和协调性。心理学家和艺术理论学家，鲁道夫?阿恩海姆在《视觉思维》中写到：“我们看到的是各种组成部分，形状、色彩及它们之间的关系……观者