2011年4月25日贵州凯里棉纺厂项目整体发展战略及定位报告.ppt

* * 1 3 2 4 标号 功能 包含地块 占地规模 1 高尔夫会所、练习场 03-09临凯开高速部分 16000平米 2 山水高尔夫 03-10，03-11 49382平米 3 1个果岭，小高层（2-3栋，约2万方） 03-09内侧用地 20000平米 4 精品商业、住宅小高层 03-12 109849.42 平米 * 3 1 2 6 5 7 8 4 11 10 12 9 13 14 高档低密度居住组团 服务功能组团 居住新城组团 高端休闲功能组团 15 A地块 B地块 A` 地 块 C地块 分期策略—— * * THANKS * * 一座极具风情元素的国际化居住新城——地中海风情建筑+东南亚生态园林，适度注入民族元素，打造高品质的国际化住区 * 7 项目整体定位 项目整体定位 项目属性界定 整体发展战略 核心问题解析 类似案例借鉴 市场机会挖掘 区域价值研判 规划分期思路 * 市场形象定位：新城中央 低密度生态国际城 “新城中央 低密度生态国际城” 占位新城中央 最大化体现项目“城市、低密度、生态” 的复合价值 缔造全新的国际化生活，成就长沙国际化的新起点。 * 案名推荐 案名选取的四大原则 ： （可以不全部符合） 突出形象定位或项目特性中的一点或几点 与推广语呼应 着重体现项目大盘气势 与市场现有项目案名进行差异化选取 统御 城市山谷 央城尚都 一品尊庭 凯旋城 领域中央 半山兰溪谷 峰顶御墅 * 客户定位的基本判断——大规模项目的客户群体现“泛”和“演变”的特点 根据深圳国际经验以及大盘开发规律 本项目是一个规模大，开发周期长的项目，客户定位在数量上和层级上都需要具有包容性和前瞻性； 客户的发展是一个演变的过程，客户层面会随着楼盘的开发而逐步扩大和升级，而且客户在不同阶段的关注点都将有所不同； 观点一：开发过程中的客户成长论，客户层级随开发进程发生变化； 观点二：大规模项目的客户体现动态的变化过程，客户来源区域、客户类别体现“泛”的特点； 观点三：消费行为决定购买，本项目客户一定不是按照职业、或是区域划分的，而是按照其消费行为特征在项目开发进程中发生衍变的； 观点四：产品定位改变客户群，客户与产品相辅相成的匹配论，但客户感知的不仅仅是产品本身，而更应该是精神层次的产品和居住意境体验。 客户定位 * 客户分析的核心问题——哪些客户是前期客户？客户群将如何演变？ 本项目应该首先抓住哪些客户？本项目的客户群将如何演变？ “泛”-------- 客户覆盖面是一个动态的变化过程 客户来源区域的泛、客户类别的泛 “演变”------- 客户群不断在变化 在客户群特征上、客户层次和总价接受能力不断演变 大规模项目的客户特点： 项目预期 项目现状 成为市场引领者，城市名片 开盘热销，持续影响 利益最大化 未来几年稳定的现金流 区域配套匮乏 缺乏绝对稀缺资源 客户认知陌生 VS 前期销售直接决定项目的市场地位，对前期客户的把握成为关键 客户定位 * 项目前期客户圈定：通过行为共性确定为置业观念相对开放的城市富裕阶层 在本项目置业客户必然存在消费行为的共性，在项目前期，主要表现体现为如下因素： 对项目环境景观资源认可 对项目位置没有很强抗性 对区域配套现状能承受一定时间 对凯里城南新区发展看好 有车一族或有购车意向者 凯里高收入人群 非第一次置业，有换房需求，追求舒适生活 对城南新区发展有信心或在城南新区工作 强调居住舒适而不是以娱乐休闲第一 项目的前期客户必然是观念领先的城市富裕阶层 客户定位 * 根据深圳国际经验和市场情况，将前期客户分为以下三类 根据深圳国际操作多个项目的市场经验，结合项目实际情况，将前期客户分为以下三类。 项目的前期客户必然是观念领先的城市富裕阶层 占有型的富豪圈层 追求卓越的富裕圈层 首府情结的州县圈层 客户定位 * 追求卓越的富裕圈层 占有型的富豪圈层 随着项目开发进程区域的成熟、项目价值的展现、产品形态的变化，项目客户群体不断拓宽 区域逐步成熟，价值逐渐被认可； 配套逐渐完善，社区生活打造成熟； 项目建立自身影响力，奠定城市领导者地位。 区域认知偏低； 配套建设不够完善； 展示区的示范效应； 高品质吸引客户； 初期洋房为主，建立项目高品质生活标杆； 少量小高层产品丰富社区形态； 后期高层产品成为主流； 小户型产品将不断增多； 项 目 初 期 项 目 中 后 期 价值认知 产品形态 本项目目标客户 引 导 型 改善生活的小富圈层 休闲度假的享受圈层 跟 随 型 首府情结的州县圈层 项目前期营销引导的主要目标群体 需要引导跟随型客户的置业观念 项目价值凸显，客户群体拓宽，跟随型客户出现 客户定位 * 通过客户群体特点及置业目的分析，确定客户群体的主要购买物业 主要购买物业 客户群体 追求卓