双面网络口碑呈现顺序对产品态度影响研究.docVIP

双面网络口碑呈现顺序对产品态度影响研究 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：消费者面对的网络口碑通常是同时包含正面信息和负面信息的双面网络口碑，相同内容的双面网络口碑又可能会以不同的顺序来呈现。因此，有必要对双面网络口碑中信息呈现顺序的影响机制进行研究。通过系统的回顾相关文献，本文引入了性别这一新的调节变量，并基于信息处理的视角引入购买涉入度对男性和女性消费者的信息处理情境进行控制。本文探索了不同购买涉入度水平下，性别对于双面网络口碑的呈现顺序与消费者产品态度之间关系的调节作用。 　　关键词：双面网络口碑 呈现顺序 性别 信息处理 购买涉入度 产品态度 　　理论模型与研究假设 　　（一）理论模型 　　互联网的开放性和匿名性使得消费者可以从多方渠道获得他人发表的产品信息，也可以分享自己对特定产品的使用经验和看法（Bristor，2000）。这种不断的信息互动过程也使得互联网上的信息愈加丰富，消费者也更加依赖于互联网信息去协助自己制定线上或者线下的决策（Dellarocas，2003）。然而，在现实环境下，消费者获取的产品或服务的网络口碑多为同时包含正面信息和负面信息的双面网络口碑。此外，由于前人的研究发现男性和女性对所得信息进行处理时，会采用不同的信息处理方式。而消费者参考和阅读网络口碑实际就是对信息进行加工和处理的过程，因此?P者引入了性别这一新的调节变量。根据性别差异的研究可知，男性和女性在信息处理方面的差异只有在特定的限制条件下才会表现出来。因此，可采用购买涉入度（Involvement with Purchase）这一变量对信息处理情境进行控制。 　　综上所述，本文将基于信息处理的视角，探讨在不同购买涉入度水平下，性别对网络口碑呈现顺序和产品态度之间关系的调节作用。本研究的理论模型如图1和图2所示。 　　（二）研究假设 　　当信息环境并没有激发个体采取某种特别的信息处理方式时，女性更倾向于采取精细处理的方式，而男性则倾向于采取模式化、启发式的处理方式（Meyers-Levy，1996）；当信息环境能激发个体采取特别的信息处理方式时，性别差异就消失了。基于此，本文将从购买涉入度的高、低两个水平来对研究假设进行说明。 　　低购买涉入度时，本文认为个体不会被激发采取某种特殊的信息处理策略，因而男女会采取不同的方式对信息进行处理。对于男性消费者而言，他们不会对信息进行非常精细的处理，也不会综合所有的可得信息进行评价，他们更倾向于选择一些比较容易获得或者突出的线索来对信息进行处理。所以，当男性消费者接收到不一致的信息时，他们可能会弱化这种不一致的冲突，选择最先接触的信息作为评价的标准。而对于精细处理的女性而言，最初接收的信息并不足以影响女性消费者的态度和购买决策，她们会综合所有的信息后对信息进行整体的评估。综上所述，笔者认为低购买涉入度时，当消费者同时接收到了包含正面信息和负面信息的双面网络口碑时，网络口碑的呈现顺序对消费者产品态度的影响会因性别的差异而有所不同。故提出以下的假设： 　　H1：低购买涉入度时，性别会显著调节双面网络口碑的呈现顺序和产品态度之间的关系。对于接收双面网络口碑的男性消费者而言，他们的产品态度表现出首因效应，即正面-负面顺序呈现的网络口碑相比于负面-正面顺序呈现的网络口碑能带来更积极的产品态度；对于接收双面网络口碑的女性消费者而言，她们的产品态度会表现出近因效应，即负面-正面顺序呈现的网络口碑相比于正面-负面顺序呈现的网络口碑能带来更积极的产品态度。 　　高购买涉入度时，男性和女性信息处理方式的差异性会消失，因为高购买涉入度的男性和女性消费者都对信息进行精细加工。他们会对所接收的信息给予更多的注意力，并且愿意花费更多的时间和精力在购买前进行信息的搜集和处理。因此，笔者认为不论是男性消费者还是女性消费者，高购买涉入度时，他们会综合所有的信息后对其进行整体的评估，表现出近因效应。故提出以下的假设： 　　H2：高购买涉入度时，性别对于双面网络口碑的呈现顺序和产品态度之间关系的调节作用不显著。对于接收双面网络口碑的男性和女性消费者，他们的产品态度均会表现出近因效应，即负面-正面顺序呈现的网络口碑相比于正面-负面顺序呈现的网络口碑能带来更积极的产品态度。 　　此外，不同信息接收者受价值一致性的影响，对于相同的信息会给出不同的反应。根据态度功能理论（Attitude Function Theory）中的“基本匹配假设（Basic Matching Hypothesis）”，信息接收者的态度会受到说服信息与其所持有价值观匹配程度的影响。Brunel和Nelson（2003）研究自我导向性广告和他人导向性广告的呈现顺序对受众的说服作用发现，在高涉入度情境下，男性和女性消费者