厂商顾客双向信息不对称成因及对策研究.docVIP

厂商顾客双向信息不对称成因及对策研究 　　内容提要 厂商-顾客间存在着双向信息不对称。造成这种现象的内因有信息成本及其边际效用递减、经济理性意识约束、厂商和顾客的经济理性能力约束和委托人偏离。文章最后提出了改变经营模式、建立信号传递机制和信号甄别机制、强化信息成本管理、培养厂商知识的理性的能力等解决信息不对称影响的对策。 　　关键词 双向信息不对称 信息成本 经济理性 知识的理性 　　 　　作者陈通，天津大学管理学院教授；田红坡，天津大学管理学院博士生。 　　 　　一、厂商-顾客间是自然选择的双向信息不对称 　　 　　厂商与顾客是市场经济最本质的经济主体。在现实世界中，厂商与顾客的关系尽管存在多种表现形式，但又具有一些共同的特征，其中重要的一点是两者之间存在着信息的不对称和不完全。在信息经济学中，非对称信息指的是某些参与人拥有而另一些参与人不拥有的信息。当某些参与人拥有另外一些参与人不拥有的信息时，他们之间也就存在着信息不对称。通常将拥有私人信息的参与人称为代理人，不拥有私人信息的参与人称为委托人。 　　在厂商和顾客的关系中，对于产品和服务质量、功能、特色、成本等各方面的性质而言，作为其提供者的厂商掌握的信息比顾客要多，存在厂商具有信息优势的信息不对称；同时，顾客对所需求的产品和服务的特殊功能、外形、颜色、构造及各种个性化消费感受和消费要求知道得比厂商多且具体，存在顾客具有信息优势的信息不对称。因此，我们称厂商与顾客间之间的这种现象为双向信息不对称。 　　厂商-顾客双向信息不对称是自然所选择的。厂商-顾客的关系是一种不完全信息博弈，作为博弈中的虚拟参与人自然以P（θ1,θ2,...,θn）的概率选择参与人的类型θ＝（θ1,θ2,...,θn）。其中，概率分布P是博弈中的共同知识①，所有参与人都知道，因而关于类型概率分布的知识对于参与人而言是二阶信息。博弈中的参与人还确切知道自然为自己选择的类型，参与人关于自己类型的确切知识被称为一阶信息。在产品市场上，由于交易双方对产品信息的不对称性，厂商对产品的了解是确切且真实的，即知道产品的一阶信息；而顾客并不知道产品的确切质量信息，只能知道市场中的平均质量，即产品的二阶信息（产品质量的概率分布P）。同理，对产品的消费感受和个性需求对于顾客而言是一阶信息，对于厂商而言则为二阶信息。 　　厂商与顾客之间的信息不对称是双向的，要么厂商知道的多，要么顾客知道的多。他们之间的关系是自然形成的委托-代理关系。对于产品和服务的形成及其潜在信息而言，厂商知道的多，是代理人，顾客知道的少，是委托人。而对于顾客的个性需求和消费过程而言，顾客所知道的相对多一些，厂商的角色转换成委托人，顾客是代理人。这种双向的委托-代理关系同时存乎于厂商与顾客之间，厂商与顾客构成双重角色的共存体，如图1所示。 　　 　　二、厂商-顾客双向信息不对称的成因 　　 　　厂商-顾客双向信息不对称是由自然选择的，这种选择在社会经济生活这一层面是复杂多样的。下文将分析其在社会经济生活方面的成因，同时讨论其负面效应。 　　 　　1．信息成本及其边际效用递减 　　信息的获得、处理和发布需要成本，厂商与顾客之间进行信息交流势必有成本发生。厂商向市场和顾客传递产品和服务信息是厂商的职能之一，是厂商生存的前提；而厂商的发展需求则激励厂商获取充分的市场信息。信息资源的获取和厂商信息的发布要以耗费厂商各种经济资源为代价，这些资源代价即为厂商付出的信息成本。厂商的信息成本一般表现于广告、公关、市场调研、信息处理、人力资源以及企业家才能的支出。顾客获取感兴趣的产品、服务信息，传递自己的需求信息及产品消费信息同样需要支付成本。顾客支付的成本则可能是获得信息、处理信息及提出需求花费的时间和精力的机会成本。 　　在一般市场竞争模型中，厂商与顾客的资源是有限的；厂商和顾客的行为是理性的，在有限资源的约束下追求利润或效用最大化；随着资源的减少，信息成本的边际效用递增；随着信息增加，信息的边际效用递减。为获取信息的效用，厂商与顾客间存在信息互动，就需要付出资源，而资源具有机会成本。信息传递的初期，较少的资源付出可得到较多的信息，而获得的信息的边际效用也很大。既然厂商与顾客所拥有的资源是有限的，随着信息传递活动的进行，需要付出递增的资源才能获得与先前相同的信息效用。那么当他们支付的信息成本的边际效用等于获得的信息的边际效用时，他们会停止进行信息传递，因为他们已获得了最大化的信息总效用，而此时信息不对称依然存在。 　　生产者剩余和消费者剩余共同构成社会剩余，信息成本的存在会导致社会剩余的损失，如图2所示。如果能够达到完全信息，此时供给曲线S和需求曲线D交于均衡点E，那么此时的社会剩余最大（BEC所包围的面积）。从厂商角度考虑，在