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商品销售中消费心理研究 　　［摘 要］ 近几年来，多种零售业态如雨后春笋般出现，我国大型百货零售企业面临着严峻的挑战。目前，大型百货零售企业总体保持了稳定增长的态势,在我国消费品零售市场中仍占据主导地位。但是,现阶段大型百货零售企业在商品销售过程中还存在着很多问题，如业态生命呈老化，价格竞争无优势等。这些问题的存在，与大型百货零售企业不重视心理营销是分不开的。因为大型百货零售企业的定位已由过去的“商品短缺”过渡到“顾客短缺”，所以需要心理营销的扶持；同时，不同性别、年龄的消费者群体有着不同的心理特点，也需要心理营销。因此，大型百货零售企业必须从消费者心理出发，满足顾客心理，增强企业竞争力，寻求更大发展。 　　［关键词］ 商品销售； 消费心理； 百货零售企业； 心理营销 　　doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2011 . 24. 066 　　［中图分类号］ F274；F713.32 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1673 - 0194（2011）24- 0116- 02 　　 　　众所周知，商业流通领域销售的基本格局是生产企业―总经销商―各级批发商―零售商―消费者。在这金字塔式的流通格局中，除去生产企业和消费者，其中最为稳定且分布最广的就是零售商。零售商有大小之分，大型零售商是指近些年发展起来的规模较大且功能齐全的超市、商厦、百货公司和连锁店等；小型零售商则指发展较早、月零售额在10万元以下，营业面积不超过100平方米、位置优越、临近居民区的零售店、食品店或路边店等。本文只对我国大型百货零售企业商品销售中的消费心理进行研究。 　　１ 我国大型百货零售企业的经营现状及存在的问题 　　１．１ 我国大型百货零售企业的经营现状 　　我国的零售业正处于激烈的变革时代，而零售业中的大型百货零售企业（营业面积在５ ０００平方米以上的各种单体零售商店，即百货商店）最能感受到这场变革的冲击。自“入世”以来，外资零售商已开始抢滩中国市场，其进入我国市场带有一定的扩张性和战略意图，虽然数量有限，但其咄咄逼人的低价优势和全新的经营观念使得我国的零售业只有招架之力。加之近年来大型百货零售企业在竞争日益激烈的市场条件下，营销市场被挤占、营销业态单一、营销方式陈旧、营销效率低下的现象日益显现，面临着前所未有的困难和挑战。 　　１．２ 我国大型百货零售企业商品销售中存在的问题 　　虽然大型百货零售企业在新兴业态的竞争下缓慢增长，但过去与现在的巨大落差使其处境尴尬。曾经以其独特的商业魅力在零售业中风光无限的传统百货业，正处在波澜壮阔的裂变之中。从目前来看，大型百货商店商品销售中存在的问题主要有： 　　（１） 业态生命呈老化。任何一种业态都有自己的生命周期，零售业也不例外。从世界发达国家来看，百货业已是夕阳产业，在美国和欧洲，百货业态都在急剧减少。 　　（２） 价格竞争无优势。百货店是一种相对古老的零售业，其单位面积通常为１万~２万平方米，百货店为顾客提供的服务是比较全面周到的，因此劳动成本较高，加之百货业对地点的要求很高、品种繁多、管理复杂等，其总成本很难下降。另外，由于外资零售业的冲击，国内百货业的市场占有率不断下降。 　　（３） 经营方式缺乏灵活性。２０世纪９０年代末，一些跨国经营的大型百货公司如八佰伴、８０９０等相继破产，其根本原因就是死守传统经营模式和业态理念。国内百货业更是如此，经营方式很少创新，致使竞争力不断降低。在市场定位上，多数百货商店定位在年轻白领消费者身上，特色百货店不多，如没有专为老年消费者服务的“银发”商厦。 　　（４） 销售人员存在着“管理病”。在销售人员的招聘过程中，绝大多数大型百货商店普遍存在着经验主义误区，都十分强调所谓的“相关工作经验”，事实上这是不正确的。在销售人员的培训过程中，存在的最大的误区是把培训等同于洗脑，使销售人员共性有余，个性不足。在对销售人员的激励方式上，指标过于单一化。 　　（５） 销售人员与消费者的冲突时有发生 。销售人员与消费者之间的买卖活动，是一个相互影响、相互作用的动态过程。在这个过程中，冲突是影响交易达成的一个消极因素，而造成冲突的原因主要有：① 消费者与销售人员双方情绪的影响。② 消费者要求退货时双方争执导致的矛盾。虽然大多数大型百货商店对消费者退货的服务越来越好，但是还有一些因素，制约着商品退换制度。例如，退还商品的时间限制问题；对于商品质地保证完好的标准；顾客购买时的商品价格和退换时的商品价格不一致等。双方认定的标准不同或缺乏统一的认定标准，都是引起矛盾的导火线。③ 由于销售人员不能正确对待顾客意见所引发的冲突。在购买活动中经常会出现顾客给企业和销售人员提意见的情况。对于这些意见，如果销售人员不能正确对待、