美的香港市场研究计划书AC尼尔森课件.pptVIP

* 生活家饮食保健孕期选择食用油的学问邢台市第四病院罕见护理应急预案猪气喘病综合防制技术动物营养系列理想蛋白与氨基酸模式的研究进展皮肤病的诊断包括病史体格检查和必要的实验室检查我国有关食物添加剂营养强化剂食物新资本的治理律例与标准 * 2007年香港市场调研建议书 (修訂1) 日期：2007年11月30日 Daiko Communications Aisa Co., Ltd. 客户： 美的电器(香港)有限公司 研究目的 提高品牌形象 提高销量 提高零售价格 增加市场占有率 长远目标 调研所得资料 目前「美的」之市场定位 确定目标消费群 市场占有率 品牌知名度及形象 - 确定品牌的竞争对象 目标消费群特征 目标消費群的购买习惯 家电市场 市场分占比例 竞争品牌 发展趋势 进行调研取得有关市场、品牌及消费群的数据数据，其后以此为根据定出合适的市场策略，从而达到长远的商业目标。 建议调研机构– The Nielsen (尼尔森) The Nielsen (尼尔森)在港拥有40年以上的调研工作经验。 是本港有名而且具认受性的专业调研公司。 由于调研结果客观可靠，有关资料可用于公开的宣传品中。 调研大纲要求建议 1) 美的品牌在港现状调研： 品牌定位 知名度 购买的主要群体及特征 市场占有率 品牌推广的主要模式与手段 2) 香港市场概况： 家电市场状况 市场容量 增长率 家电产品消费趋势 3)竞争格局： 主要竞争品牌 各品牌销量 各品牌占比差距 4) 销售渠道 主要业态 业态发展趋势 各业态销量及占比 5) 消费者研究 家电产品购买决策习惯 家电产品的购买行为 媒体接触习惯 对美的品牌的认知 主要竞争品牌的认知 对中国品牌和国际品牌的认知 *由美的市场支持部提供 竞争性宣传策略检讨 (检视美的及主要竞争对手以往的传播策略,以策略传播的视野去理解市场的竞争环境。) 顾客焦点小组 (以小组形式进行访谈使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。) 调研设计 1) 定性研究 2) 定量研究 问卷调查 (以问卷形式对一定数目之调查对象进行访问) 预计所需时间：9星期 调研设计如何配合客户要求 1) 美的品牌在港现状调研： 品牌定位 (2) 知名度(2) 购买的主要群体及特征(2) 市场占有率* 品牌推广的主要模式与手段(1) 2) 香港市场概况： 家电市场状况(2) 市场容量* 增长率+ 家电产品消费趋势* 3)竞争格局： 主要竞争品牌(2) 各品牌销量* 各品牌占比差距* 4) 销售渠道# 主要业态 业态发展趋势 各业态销量*及占比 5) 消费者研究 家电产品购买决策习惯(1) 家电产品的购买行为(1) 媒体接触习惯(1) 对美的品牌的认知(2) 主要竞争品牌的认知(2) 对中国品牌和国际品牌的认知(2) * 只能以访问結果推论 + 一次性的研究不能確定增長率 # 有关销售渠道的资料，只能在问卷访问中加插购买习惯及考虑因素，并由此推论 定性研究可以提供有關資料 定量研究可以提供有關資料 (1A.)竞争性宣传策略检讨 主要目标 检视美的及主要竞争对手以往的传播策略,以策略传播的视野去理解市场的竞争环境。 内容 检讨回顾过去2至3年包括广告以至其他的文宣资料(在电视、电台、杂志以至在互联网的广告)进行分析。分析市场上不同对手所传递的传播策略。 分析美的以及最多五个主要竞争对手。 # 过去两至三年美的以及其五个主要竞争对手的宣傳数据，须由客户及代理提供。 (1B.)顾客焦点小组 第一组 第二组 年龄 25 - 34 35- 49 家庭组成 独居单身/已婚未有子女者 已婚并育有子女 性别 男女各占一半 男女各占一半 其他条件 所有参加者必须: -于过去一年曾购买至少一件家电 -为家中购买家电之决策者 -认识美的这个品牌 建议举行两组焦点小组，每组包括八名参加者，各历时两个小时，两个座谈会的组成部份如下︰ 注︰组内将有从不同零售点购买家电的顾客，让我们的研究更为全面。 (1B.)焦点小组研究范围 家电产品购买决策习惯 决策制定程序与家电购置决定的逻辑 家庭成员在决策过程中的角色 最后家电购置决定的形成过程 家电产品的购买行为 从哪个零售商﹑零售点购买﹖ 货品资料来源 信息汲取行为﹑习惯 媒体接触习惯 购买家电产品的环境考虑因素 对主要家电品牌形象的认知 对美的品牌形象认知 对主要竞争品牌认知 中国品牌和国际品牌的认知差距 对美的和主要竞争对手宣传传播策略的反应(可选项) 喜好 购买动机 对未来宣传传播策略概念的反应(可选项) 喜好 购买动机 对美的品牌形象的影响 尼尔森将会为焦点小组准备一个详尽的讨论指引。研究范围如下: (1.) 定性研究费用 竞争性宣传策略检讨 焦点小组(2