圣元乳业致死门危机公关启示_000002.docVIP

圣元乳业致死门危机公关启示_000002 　　危机总是和企业如影相随，在意想不到的时候给予企业致命一击。如果危机在所难免，企业应该如何应对？ 　　2012年1月11日，媒体报道江西都昌县一龙凤胎一死一伤，疑因食用圣元优博所致。消息一出，一石激起千层浪，将刚走出“激素门”的圣元乳业再次推到舆论的风口浪尖。 　　如何澄清事实，还原事件的本相，对于圣元乳业来讲又是一个无法回避的问题。最终，圣元乳业得以沉冤昭雪，成功化解了此次危机。 　　回过头来，解读圣元乳业的此次危机公关过程，也许能给我们食品企业一些启示。 　　事件回放（一级） 　　2012年1月7日，死者去世后，家属找到超市和圣元奶粉经销商，事件开启。 　　1月10日，死者家属将尸体摆放在超市门前停尸问责，圣元乳业江西分公司主动向当地工商和公安部门报案，事件升级。 　　1月11日，圣元营养食品有限公司、客服部人员、生产总监积极配合相关部门调查，公司统一向外界发布信息。 　　1月12日，圣元乳业发布相关批次出厂检验报告，所有检验项目检测结果均为“合格”，圣元国际董事长兼CEO张亮表示，非常同情遭受了这一悲剧的家庭，与此同时，坚信这是与圣元乳业产品无关的孤立事件，已决定不召回其任何产品。 　　1月13日，第三方检测结果出炉，九江都昌县人民政府也对该事件发布公告，江西二套《都市现场》就事件采访了都昌县工商局秦局长，事情得以澄清。 　　危机公关的解读（一级） 　　不回避，勇于承担责任（二级） 　　从1月10号死者家属将尸体摆放在超市门口开始，圣元乳业江西分公司一方面主动向当地工商和公安部门报案，并配合派出所稳定家属情绪，配合当地工商部门进行产品的下架和封存工作，另一方面圣元乳业对家属小孩死亡表示非常痛惜，并称正等待检验结果，若是奶粉问题，绝对不会推卸责任。 　　这种做法很好地运用了承担责任的原则，即事件发生后就问题而解决问题，没有采取回避的态度，而是在对家属小孩的死亡表示非常痛惜，同时强调不回避责任的态度，避过了舆论的矛头指向。 　　统一口径，真诚沟通（二级） 　　在事件进入调查阶段后，圣元乳业通过各种途径传递出一个声音，避免了说辞不统一而让媒体误解的可能。 　　如在事发后的第二天，圣元营养食品有限公司生产总监穆喜森表示，该公司将会通过公关公司向外界统一发布信息；同时，所有关于该事件的最新进展都会在其官方网站公布。在此后对该事件的跟进报道中，圣元乳业很好地把握了这个关键点，使真诚沟通的原则得以尽显。 　　速度第一，及时沟通（二级） 　　对于任何一个危机事件，速度是解决问题的关键，即危机发生后，首先控制事态，使其不扩大、不升级、不蔓延。在这一点上，圣元乳业也做得恰如其分。从事件在媒体的曝光到事件的澄清，圣元乳业充分遵循了速度第一的原则。 　　首先，从事件发生的1月7日到被媒体曝光的1月11日，在如此短的时间里能拿到检测结果，并通过相关媒体、政府官员和政府予以公示，为平息此事件提供了最有力的证据，也使圣元乳业由被动转为主动。 　　其次，在“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”的年代里，往往都是“好事不出门，坏事传千里”，而笔者在百度搜索此次事件时，发现对于此次事件的报道相对有限，尤其是一些知名的主流媒体采取了高度一致的克制，未出现过去先入为主的观念。 　　这一方面反映出媒体在成熟，另一方面也很好地说明了圣元乳业在问题出现后与核心媒体之间的良好沟通，使此事件没有被扩大化传播，将事件的影响力限制在最小的范围，为事件的解决赢取了时间。 　　权威证实，借力媒体（二级） 　　过去，很多企业在危机出现后，往往采取的方式或是自己为自己辩解，或是以企业一己之力为消费者澄清事实，或是只重视所谓的大媒体、大政府而忽略当地媒体、政府的力量。在此次事件中，圣元乳业采取的方式却有所不同。 　　一方面，圣元乳业声称自己的产品没有问题，并于1月12日通过公司网站公布企业I1批次出厂检验报告》，显示该批次奶粉根据GB10765-2010检验出厂，所列所有检验项目检测结果均为“合格”； 　　另一方面，圣元乳业也积极借助外部权威主管部门或机构来为自己验明正身。但与其它企业不同的是，在解决此次事件时，圣元乳业积极地依靠当地媒体和政府还原事件真相。 　　在第三方检测结果出来后，圣元乳业首先选择的是当地媒体江西二套《都市现场》，播报采访九江都昌县工商局局长；还通过都昌县人民政府对该事件发布公告，借助当地政府官员和当地政府在百姓心目中的公信力为自己澄清事实。 　　这么做起到了事半功倍的效果，为迅速平息此次事件起到了相当重要的作用。 　　系统运行，质量为本（二级） 　　任何一个危机事件的存在都不是孤立的。解决任何一个危机事件，也不能只靠单一的形式。否则，在问题