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品牌传播渠道策略 　　全球市场的一体化，使得世界市场上的竞争更多地体现在强者博弈、名牌对决之上。据联合国跨国公司中心的统计，全球跨国公司控制着世界80%的技术专利、70%的投资、60%的贸易。国际市场的竞争其实主要就是跨国公司之间的品牌竞争。可以预见，未来的竞争将从产品竞争升级为品牌竞争，品牌化是当今企业经营的重要策略之一。 　　“品牌”的感受与评价来自消费者，而品牌的拥有者与经营者是生产企业。因此，将二者建立有机联系的“传播”就成为品牌经营或品牌战略中的关键因素。通过品牌传播，传达企业的经营理念与文化，向消费者提供超出产品本身的附加价值，造成消费者认知上的差异，有利于企业建立差别化优势和培养消费者的品牌忠诚。品牌传播是企业品牌化经营中决定胜负的关键。 　　品牌传播是一个过程，其中必然涉及各个要素的内在关联。品牌信息依赖物质的渠道与受众见面，实现品牌意义的交流。品牌传播的渠道深刻地影响着品牌信息的接受与选择，甚至直接影响到整个品牌传播的过程。本文将聚焦于品牌传播渠道的策略，以便企业以尽可能低的成本把品牌信息传播给尽量多的目标受众，对品牌传播渠道的各种策略作初步的分析和归纳，为企业开展品牌传播提供有益的指导和借鉴。 　　本文选择化妆品作为研究对象，主要基于以下原因：原因之一，化妆品的特性凸显了品牌传播对化妆品品牌的重要性。化妆品一般具有效果不可预测性、效果滞后性和消费的奢侈性，消费者很难从产品实物上去辨别其使用价值的差别，更多考虑品牌所赋予产品的附加价值，因此品牌传播对化妆品品牌的影响效果更显著，对化妆品品牌而言，品牌传播成为品牌经营中尤为重要的环节。原因之二，化妆品企业在品牌管理方面独领风骚。AC尼尔森在50多个国家或地区对快速消费品行业超过50个生产商的200多个品牌进行的一项研究中，有62个品牌符合AC尼尔森的全球超级大品牌标准，其中半数以上属个人护理用品和化妆品。由此可见，化妆品企业在品牌管理方面独领风骚，这些著名的化妆品品牌，积累了丰富的品牌传播经验。 　　在传播学中，渠道是指传播者和受传者之间相互进行信息交流的各种途径、手段、方式，是信息流通和扩散的途径和手段的通称。本文所说的品牌传播渠道，是指品牌传播者和目标受众之间相互进行信息交流的各种途径、手段、方式，也就是品牌所有者用以与目标消费者进行整合营销传播的各种途径和手段。 　　按照传播学理论，人类传播是一个综合的系统，这个系统由不同类型的传播活动组成。传播的主要类型包括人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。除了传播者和接受者合为一体的人内传播以外，人际传播、群体传播、组织传播和大众传播都是信息传播的途径和方式。按照整合营销的4C理论，营销传播沟通包括广告传播、公共关系传播、人员推销和销售促进等形式，当营销传播者是品牌的所有者时，上述的营销传播形式便成为品牌所有者用以与目标消费者进行沟通交流的营销传播途径。因此，品牌传播渠道应该包括广告传播、公关传播、人员传播和销售传播等形式。品牌传播的渠道策略主要如下： 　　广告传播是传播品牌信息的主要传播渠道。围绕品牌核心理念进行品牌信息的“聚合”，是开展广告传播的重点。在化妆品工业发展之初，化妆品生产经营者们发现了广告这一“纸上的推销术”，于是开始做广告。美国宝洁公司最早生产的象牙牌肥皂，其广告十分简单：用过象牙牌肥皂后，使您的皮肤如象牙般光滑。为了表明产品形状，便在广告中画了一块象牙牌肥皂，以后几十年其广告一直都是简洁的文字和主人翁快活地使用肥皂的图片，没有任何艺术性的夸张，但它却成了世界名牌。 　　随着市场竞争的加剧，精明的化妆品生产经营者们发现了广告是参与市场竞争、促进销售最好的办法，于是纷纷做广告。在化妆品市场上，广告不仅能告知品牌商品或服务的信息，更具有向消费者提供超出产品本身的附加价值的功能，从而刺激消费增加品牌产品的使用量和流通量，成为化妆品走向市场的敲门砖、促销的催化剂、经济的晴雨表，成为化妆品企业竞相追逐的“大众情人”，广告成为品牌传播的最主要的渠道。绝大多数的名牌化妆品都投以巨资开展广告活动，广告预算往往在营销费用中占很大的比重。据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告投入费用是3亿美元；排名前50位的品牌，平均每年花在广告上面的费用是1.58亿美元；而一些顶级品牌每年花在广告上面的费用达4亿美元。在2005年对中国大中型广告主的调查中，调查结果显示，广告预算占营销传播费用的比例平均达到39.8%。 　　品牌既包括名称、图案、色彩、包装等表层信息，也包含“产品特点”、“利益与服务的承诺”、“品牌认知”、“品牌联想”等品牌深层次信息，品牌无疑聚合了丰富的信息。也就决定了品牌传播本身信息的聚合性。因此，在具体操作品牌传播时，需辩证地进行信息取舍，做到所传播的品牌信