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市场营销 第15章市场营销管理 15.1市场营销信息系统 15.1.1信息及其在营销管理中的地位 信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 信息按照内容分为三类：信息、资料和知识。 信息对人类社会三大功能：中介、联结、放大功能 信息的一般特征：可扩散性、可共享性、可存储性、可扩 充性、可转换性 第15章市场营销管理 15.1.2市场营销信息系统的内涵与特点 科特勒曾将市场营销信息系统（marketing information system, MIS）定义为：由人、设 备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分 析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信 息。 第15章市场营销管理 15.1.2市场营销信息系统的内涵与特点 市场营销信息除具有一般信息的特征外，在以下 几个方面，更具有营销信息的特殊性： 1.目的性 2.系统性 3.社会性 第15章市场营销管理 15.1.3市场营销信息系统的构成 第15章市场营销管理 15.2市场营销组织 双重含义： 静态—企业内部各职能部门构成的整体 动态—系统的营销管理工作的一个操作环节，即 对企业职能部门，主要是营销部门与其他各职能 部门之间，以及营销部门内部各机构之间的关系 加以协调安排，主要工作包括组织形式选择和组 织机构建设。 第15章市场营销管理 15.2.1市场营销部门的组织形式选择 1.功能性组织形式 按不同营销活动功能建立各职能部门由市场 2.地区性组织形式 营销副总经理统一领导，协调各职能部门的 3.产品管理型组织形式活动。 适用于面向全国乃至全球市场 4.市场管理型组织形式 销售产品的企业 5.产品/市场管理型组织形式 生产多种产品或使用多种品牌的 企业，经常采用 企业可以将市场按照顾客的独特购买习惯和偏好加以细分，并以此为 基础建立市场管理型组织 三和四的综合，结果不理想，如果协调有度，效益可观 第15章市场营销管理 15.2.2市场营销组织建立的一般要求 1.要保持与环境的适应性及协调性 2.要保持机构的运作效率的高水平 3.要保证营销组织结构的合理性 与外部环境相适应 与企业内部环境相协调 部门内部人员机构之间相互协调 第15章市场营销管理 15.3市场营销计划 14.3.1营销计划的内容 营销计划是以反映企业对于营销工作的合理安排为内容 的，通常包括几个不同组成部分。 1.计划摘要 2.背景分析 3.机会与问题分析 市场状况、产品情况、竞争情况、分销清况、宏观环境状 况 第15章市场营销管理 15.3.1营销计划的内容 4.目标 包括财务目标和营销目标 5.市场营销战略 企业所选择的实现目标的目标和途径 6.战术规划 企业落实战略意图时需采取的具体措施 7.损益情况预测 编制一份类似损益报告的辅助预算 8.控制 计划的收尾部分，主要说明如何对计划的执行 过程、进度进行管理。 第15章市场营销管理 15.3.2营销计划的类型 1.按涉及范围不同划分 战略计划、战术计划、执行计划 2.按期限不同划分 长期计划、中期计划、短期计划 3.按内容不同划分 产品计划、促销计划、分销计划 第15章市场营销管理 15.3.3企业营销计划的发展历程 1.无计划阶段 一切营销工作总有随机性和随意性 2.预算制度阶段 企业为改善对现金流量的控制，建 3.年度工作计划阶段立一套预算制度 4.长期计划工作阶段自上而下、自下而上、目标下达 5.战略计划阶段 所谓战略计划工作就是研究处理在不断变化的环境面前， 怎样努力使企业能最恰当地适应它遇到的最好机会。 第15章市场营销管理 15.4营销计划的执行与控制 15.4.1营销计划的执行 1.实施程序 营销计划的实施程序通常包括四个步骤： （1）制定行动方案。 （2）规划与调整组织结构。 （3）形成规章制度。 （4）协调各种关系并最终付诸行动。 第15章市场营销管理 15.4.1营销计划的执行 2.计划执行中的问题及对策 （1）计划脱离实际。 （2）计划目标系统内部矛盾。 （3）不良习惯的存在。 （4）行动方案不够具体明确。 第15章市场营销管理 15.4.2营销计划的控制 1.年度计划控制 年度计划控制是通过对年度计划实施过程中，实际的结果 与预定目标的对照检查，寻找差距及形成差距的原因，并 针对性地提出改进措施加以实施，从而达到控制目的的活 动。其内容是对销售额、市场占有率、费用率