青岛绿城理想之城住宅项目营销推广方案课件.ppt

;冬天到了！有人跳楼，有人割肉，有人拼命地打折出血……2009，我们该何去何从？;壹、宏观大势分析;市场背景;全球金融危机将加剧中国经济大幅下滑的风险;中央明确提出明年经济方向：扩大内需保增长;国家态度转变：抑制住房消费向鼓励住房消费;基于目前政策，对后期房地产市场的政策预判;市场背景;《关于支持居民购买住房的意见》五项优惠政策;房地产市场受整体经济形势影响，09年市场调整将持续。虽然中央与地方政府救市政策频频出台，向鼓励住房消费，促进产品流通方向发展，然而楼市回暖的前提是宏观经济走势要向好的方向转变。目前的形势下，由于受到收入、就业等不稳定因素的影响，消费者信心明显不足，花钱更加谨慎，面对低迷的楼市，09年恐怕还会选择继续观望。 对于开发商而言，由于客户深度观望，市场原有价值评价体系面临挑战，因此快速出货，获取充分现金流，是活下去的根本保障。;面对不利局势，09年青岛绿城·理想之城的战略;贰、08年策略总结;截至12月24日统计时，2008年销售目标完成情况： 总签协议：住宅547套，车位288个，商铺15套，协议总金额5.21亿元，占项目销售指标的65.1%。 合同签署：住宅509套，车位271个，商铺13套，合同总金额4.65亿元。;Ⅰ- 策略回顾;2008年2月，理想之城市正式进入市场传播。 作为绿城集团在青岛的首个项目，以280 万平米体量震撼而出，不仅仅是大型复合地产，更肩负起发展时期的人居生活理想与城市理想，以理想生活实践者与缔造者的品牌形象，进而卓立于青岛大盘之列。 其策略核心围绕一个中心（绿城品牌）、两个基本点（理想、城）进行展开，经历了从悬念登场到形象塑造两个主要推广阶段，期间针对两次开盘分别进行了集中式引爆，推广稍有断层。;【核心策略组织结构模型】;Ⅱ- 成交客户分析;分析：从成交客户的认知渠道分析来看，朋介占据首位，可以看出口碑宣传的效果，启示我们09年加强公关活动和对客户的维护，增强客户对项目的美誉度；平面媒体上半岛都市报投放效果较好，位列第二、工地围挡第三、户外第四，搜房网也占一定比例，道旗和早报效果一般；晚报、日报、杂志和财经报的成???甚少，09年投入可相对减少。;成交客户居住及工作区域分析;成交客户面积需求;分析：从成交客户家庭构成看出，大部分客户为三口之家，占据72%；成交客户中64%都是自住为主，处于这个人生阶段的客户大多为二次或多次置业，相对理性，更加重视房子的实际价值。;成交客户购买因素;成交客户分析总结： 1、客户需求面积与09年推售主力单位基本吻合； 2、客户需求更加切实，09年考虑以现场实景提高客户满意度； 3、整合媒体。报纸、公关活动将作为重点推广渠道； 4、继续加强户外广告宣传，针对市内客户投放效果较好； 5、宣传推广重点由品牌逐渐转向对产品品质的解读； 6、推广延续08年城的概念，在此基础上进行深度演绎； 7、适当考虑对市外及省外客户进行拓展。 在09年，所有的营销导向、推广重点、活动组织及媒体运用都 基于一个前提，即针对舒适型住宅客户的切实需求点，整合媒体渠道，在城的平台之上诉求产品品质，体现附加价值提升。;Ⅲ- 08年推广回顾与建议;【2008年绿城·理想之城大事记】;2008年理想之城的报广以理想作为切入点，以城市与生活作为核心诉求，进而延展出项目的区域价值、周边配套，初步勾勒出项目的轮廓，期间经历了两次开盘。;理想三步曲 城市与理想 青岛与绿城 理想与居住;;;;;;;;;;;;;之后呢，09年的理想是什么？ 经过一年的报广投放，已经初步建立客户对项目的印象，然而理想之城是什么？就是目前的样子了吗？都说理想之城好，到底好在哪？一系列关于项目特别是一期的问题还有待于我们在09年去做深入解答。;2008年理想之城的户外广告主要集中在市南区，从成交客户的分析结果来看，市南区的成交客户数量仅排在李沧区之后，位列第二。;;;;;;;;09年户外建议;活动回顾;5 月 理想征集活动启动;09年活动组织建议;软宣建议;通过08年的营销推广，基本确立了绿城品牌在青岛的地位。户外、报广、活动取得了一定效果。然而09年，不利的市场环境下，特别是针对一期已经全部打开的剩余房源以及新推的二期，我们的营销推广将如何进行？;叁、09年推广策略;09年了，很多事情终需我们一起去面对;理想之城目前遇到的问题 1、市场宏观大势转冷，品牌开发商纷纷降价，理想之城降还是不降？这已经不是一个技术问题。 2、我们做好了防寒的准备，但客户也都捂紧了自己的钱包，住房需求远没有满足，只不过被不利的环境影响了消费心情。 3、一期全部打开销售，剩余房源分布较乱，二期开盘时间又太晚，没有营销节点的年头，我们如何制造销售高潮？ 4、好消息是理想之城要交付了，按照绿城的惯例，实景的魅力总会带来销售高峰，今年的理