青铜骑士2009年郑州新长城路砦项目整合推广案课件.ppt

新的长城 新长城路砦项目整合推广案;关于第二次提报： 感谢诸位同仁，能给予就“路砦”项目所展开的第二次提报机会。 从初入郑州，到今天为“路砦”项目出谋划策，看似是10多天的劳动成果，实际上也是对青铜骑士转战中原700多个日夜的资质检验。 接到第二轮评选公告之时，当得知要从“世界城”、“大城事”两个方向入手考量项目的整个推广之后。青铜骑士即明确了一个根本。 无论是世界城，还是大城事，只是同一个事物的两种外衣，无论如何走，抓住广告的根本，紧扣市场环境，做出有利长远与眼前的有效决策，才是此次提案的根本。;明确青铜骑士的本轮竞稿定位;相对论;营销学不等同于自然科学。 如果自然科学是A=B+C+D， 营销学可能就是：A=B或者A=B+D或者A=C+D…… 在相应的逻辑构成中，营销学更注重创造性。 主观能动的创造，才真正关乎成败。 为此，诚如各位所言：条条道路通罗马。;问题的关键不在道路正确与否，;广告是一门商业艺术。 但往往有广告公司纯商业不艺术，或者纯艺术不商业。 叫好与叫座似乎从来都像是鱼与熊掌。 人得其一已经忘乎所以。 兼得之事，似乎永远只属于少数不甘平凡勇于挑战者。 幸甚至哉，新长城如是，项目如是，青铜骑士如是。;于是，我们在两条迥异的道路上，开始我们的征程。 如果阁下法眼，能洞见其中一条达成所愿，我们就毅然取之为道。 如果两者都能，那么感谢您的认同，那正是我们本次提案的终极意义。;当前项目面临两大层面的决策。 第一层面：全案风格的标准制定（包含规划补充） 第二层面：全案推广的原则确定（包含战略战术） 本次提报除甄选广告方案，更多的应该是获得策略共鸣，依此制订标准。 希望能帮助到您。;第一部分;ID ONE 步步为赢，超越竞争;——传播名解读—— 康桥·世界城;多元。复合。交融。和谐。万国汇。现代。前沿。先进。科技。智能化。货币政策。全球一体。时区。秩序。规律。丰富。矩阵。跨越式。统一。国际化。多赢。一站式。格局。体制。异域。引领。比肩。领先。首领。统帅。对立。链接。战略合作。伙伴。竞争。全球霸主。模式。独立。民主。政党。等级制??。地球村。时区。秩序。规律。复合。交融。和谐。万国汇。现代。前沿。先进。科技。货币政策。全球一体。时区。秩序。规律。丰富。矩阵。跨越式。统一。国际化。多赢。一站式。格局。体制。异域。引领。比肩。领先。;以上是人们读到“世界城”的时候，所能够产生的直接联想。 从案名传播先天意义而言，它无疑是大气磅礴而高高在上的。 虽然升龙和中原新城大抵也取同道而行。 但他们显然只取其皮毛外表光鲜而已。;何谓国际化？ 标准何在？ 什么生活方式才最领先？ 阶层品味何在？ ………………;他们从未回答消费者！;从世界城开始，答案将如巨鲸浮出水面。 在这个思路上，我们所要立足的基础点为：超越。 当然不仅仅是比谁叫得更大更空更响亮。 而是比谁更能刺激消费欲望， 马斯洛需求定律谁研究得更透。;“全球首创国际生活共同体” （中原新城） 说全球说国际不脸红的做法。典型的以功利主义糟蹋国际化。;号称世界之窗。 却从来没看到过世界。 只看到窗。 密密麻麻的窗。 质量不怎么让人放心的窗。;语境提高了。 内涵加深了。 但世界的真相没变。 似乎世界一直是始终是… 效果图里的那几栋楼。;一方面，大家迫不及待的亮出各自的价值点， 希望所有人都喜欢它。 另一方面，消费者越来越不待见。 广告即将失语！;我们的推广核心策略： 比附定位，为国际正名！;必须清醒我们是同片区面对面竞争： 多盘联动，现房，实景，大规模， 样板区，知名度，海量老客户； 显然对手已经先行一步，占尽天时地利。;对于一个超级大盘的塑造，升龙自有一套： 无论是全球首创国际生活共同体。 还是升龙大规模的市场铺排。 以王道法则集中轰炸，高举高打，都能在短时期内获得大盘印象。 要超越对手，首先可借鉴对手入市占位之法， 然后制造更有影响力的话题并对市场进行观念引导。;比附优势;推出我们的定位： 中央区 · 百万方 · 国际生活盛典;何谓国际生活盛典？ 我们必须意识到“国际”因为其概念的模糊已被泛滥。 没有谁能真正说清楚并涵盖国际的所有含义。 国际没有一定模式，但表现手段却很多元。 国际生活成为具体可感知的事物特征需要具备一定的条件。;[ 我们理解的项目国际“生活盛典”的核心价值 ] 多元性：丰富的全球资源 前瞻性：先进的标准体系 集权性：高聚合存在方式;类似的情况广泛的存在于其它价值元素当中;国际生活盛典——1、地段价值 没有几个老百姓没事天天看地图，分析城东城南城西城北的格局。他们需要的中心价值，真的就是孩子上学、老公上班、父母就医这样的小事。他们谈学区、谈发展，实际上就是想买个塌实，渴望一种社会公信力。;国际生活盛典——2、规模价值 郑州已经见大不怪。动辄上百万方的规模，乌压压