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国美苏宁网络营销对策探讨 　　摘要：在分析国美和苏宁网络营销现状的基础上提出两者都存在的问题，并就国内家电连锁企业网络营销进行了优劣势分析；最后，就国内家电连锁企业更好进行网络营销提出了具体对策。 　　关键词：家电网络零售；网络营销；电子商务；对策 　　中图分类号：F760　文献标志码：A　文章编号：1671--7740(2010)02--0036--03 　　 　　引言 　　 　　近几年来，国内家电连锁企业凭借其规模、价格等优势在国内家电零售业占据了重要的地位，并且还在不断快速发展。但是，随着电子商务的飞速发展，中国网民数量的快速增加，网络已经日益成为市场营销的一个重要方式。国美和苏宁，这两个家电连锁巨头，在短短不到二十年间，建立了令人瞩目的商业王国，在国内家电零售业树立了榜样的地位，同时，两者在网络营销方向的举动都给业界产生很大影响。但是，与完全“虚拟”家电商城相比二者在网络营销方面还存在众多不足，还有不少需要改进的地方。 　　 　　一、国美苏宁网络营销现状与存在问题分析 　　 　　(一)国美苏宁网络营销现状 　　1　国美网络营销现状。在2002年，国美就建立自己的网站，但网站功能简单，仅仅起到一个宣传的作用。而真正具备网络销售能力的网上商城直至到2008年才上线，到目前为止，国美网上商城经营了72类，500多个品牌、2万余种型号的商品，几乎囊括了国美实体店面中的所有产品。并提供几乎所有商品的免费快速配送服务。 　　然而，网上商城的销售额至今在国美全年总销售额中的比重十分微小。依据国美财报，从2004--2006年，其销售额合计为3.2亿元；2007年，销售额达到3亿元；不过，国美网上商城销售额还包括B2B的大客户销售和电话销售营业额。2009年，国美网上零售只占到全部销售总额的1.12％。 　　2　苏宁网络营销现状。与国美相比，苏宁网站建设要早一些时间，1999年，苏宁就建立了网上商城，但是“商城”功能太简单，给人感觉好象是家电图片库，产品种类严重不如实体店丰富，价格也比苏宁实体店贵，甚至比国美网上商城的价格还要高出许多。 　　其后几年时间里，苏宁又对公司网站进行了几次改版，但总体上网络营销效果都仅仅是停留在一般应用水平。直至到2009年，“苏宁易购”的正式上线，标志苏宁终于走上一条全新的网络营销模式。苏宁易购自2009年8月试运营截至年末，在未经大规模宣传的情况下，其日销量已经增加了约100倍，超过了苏宁电器实体店十年来成长速度。 　　目前，苏宁易购主要经营小件家用电器，价格也比实体卖场便宜。但这不会与主营大件家用电器的实体卖场产生冲突。 　　总体来说，国美苏宁都具备发展网络营销的设施条件，作为家电连锁两大巨头，国美苏宁在品牌、服务、物流等方面都具有很多家电零售企业所没有的优势，发展网络营销从大局来讲应该只是时间问题。 　　 　　(二)国美苏宁网络营销存在问题 　　1　线上线下同种商品价格差异。这个问题在国美和苏宁这样企业的网站上最为突出。网上商城与实体店相比，经营成本会很低，所以，网上销售定价一般低于现场销售。消费者选择国美苏宁，是看重它们的品牌，品牌就意味着质量保证和优质服务。但是，相同的货源、相同的服务模式，不同销售价格，将造成品牌用户的分流。另外，网上商城的崛起将会对国美苏宁门店的客流量造成一定的冲击。而一旦门店的客流减少、销售额降低，实体店就会面临不小的生存压力。 　　但如果实体店与网上商城采用相同的价格，对国美和苏宁而言又是不小的挑战。因为，相比于实体店，网上商城的优势主要还是价钱便宜，而且享受和实体店一样的售后服务，各个产品之间的优劣可以很直观展现出来，供选择的余地比较大，不必东奔西走。吸引客户要从价格和服务上下功夫，所以当价格缺乏吸引力后，消费者当然不会选择国美和苏宁的网上商城，而会选择京东、新蛋、新七天、世纪电器网、品牌电器网等等。 　　2　网上商品信息更新迟缓。互联网的一大特点就是传播信息快速，让消费者能最先看到新产品，同时对于价格的反映也应该是要跟上市场的步调。但是我们打开国美或苏宁的网上商城，就会发现他们的产品价格已经不能反映市场的行情了，很多价格远远高于市场价格。而且很多时候是网上的商品价格高于当地实体商场的价格。这一点绝对是背离了网络购物的市场规律。网络购物不仅是方便，更让人们能迅速接受的是它的价格优势，因为虚拟的市场为企业省去了租用房屋的大笔租金，省去了更多的人力资源，价格上更有让利空间。但是国美和苏宁产品的网上价格却很难令人接受。 　　 　　二、国美苏宁网络营销的优劣势分析 　　 　　(一)国美苏宁网络营销的优势 　　1　实体店优势。和一些网上商城相比，国内家电连锁企业如国美苏宁已经有几百家实体店。实体店不仅仅在销售方面给家电连锁商