中电通信2002年度营销企划全案课件.ppt

3、目标对象： 领导消费群体 约20——30岁，有一定的经济基础，追求时尚，希望被社会认可（身份感） 虽然他们是我们的领导消费群，但不是我们的主导消费群，我们要通过宣传，让大众认为用CEC 就是一种时尚，引起跟随、追崇、效仿，进而推动购买力较大规模的实现。 ? 需传播引导的消费群体 约31—45岁，相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客，具有身份、成功和易接受真情诉求的人，他们渴望功成名就，希望得到别人、社会的认可； 还有就是追求时尚的主管、高收入的职员，希望他们的劳动得到人们的认可、体现他们的杰出，他们更有可能成为我们主要的消费群体。 4、选择策略 l?????? 针对目标客户工作、生活、消费习惯特征选择媒体 l?????? 选择能充分承载创意，能充分体现高档次、高品位的媒体 l?????? 不同销售阶段，选择不同媒体进行组合 l?????? 根据媒体策略，合理取舍媒体 l?????? 具体媒体载具选择如下： 根据上述选择策略，经合理取舍区域市场各大媒体，下列媒体具有较强针对性 区 分 目标城市 媒 体 平面部分 报纸 北京 《北京晚报》、《北京娱乐信报》 南京 《扬子晚报》 杭州 《钱江晚报》、《都市快报》 长沙 《三湘都市报》、《长沙晚报》 西安 《华商报》、《三秦都市报》 济南 《齐鲁晚报》 太原 《山西晚报》 杂志 北京 ? 《IT经理世界》、《财经》、《生活资讯》、《时尚》 南京 《东方文化周刊》 杭州 ? 长沙 ? 西安 ? 济南 ? 太原 ? 电波部分 电视 北京 BTV-1、BTV-2、BTV-4 南京 南京一套、江苏综艺频道 杭州 浙江卫视、西湖明珠电视台、浙江科教频道 长沙 湖南卫视、湖南经济电视台 西安 陕西一套 济南 山东卫视、齐鲁电视台 太原 黄河电视台、山西卫视 广播 北京 北京音乐台、北京交通台 南京 江苏文艺台、南京交通台 杭州 浙江人民广播电台（新闻） 长沙 湖南人民广播电台经济频道 西安 西安人民广播电台音乐台 济南 山东人民广播电台文艺台 太原 山西人民广播电台交通台 其他媒体 户外 ? ? 网络 ? ? DM ? ? 上述媒体报价及基本特征：见媒体附件 5、资源分配策略 CEC预计销量为100万台，均价预估：1500元，总销售额15亿元，根据目前市场竞争状况，推广费用至少应占总销售额的6%，即推广费用约为9000万元左右, 包括媒体发布费用和公关费用。 ? 5.1推广费用划分 l??? 媒体应占80%，即7200万左右 l??? 公关活动占20%，即1800万左右 ? ? 5.2依据各阶段推广目标分配媒体费用（总额7200万左右） 阶段 天数 分配比例 月平均（万元） 总金额（万元） 第一阶段 告知阶段 2001.12—2002.1 62 10% 320 640 第二阶段 导入阶段 2002.2—2002.4 90 30% 640 1920 第三阶段 推广阶段 2002.5—2002.11 214 60% 548 3840 合 计 ? ? ? ? 6400 特殊媒体贯穿整次告知\导入阶段 800 总 计 ? ? ? ? 7200 说 明 特殊媒体费用支出包括节目赞助、网络、户外等,整体费用仅为前期规划，实际费用（另案）以具体执行为准。 6、媒体组合方案 6.1组合原则 媒体组合方案严格按照各推广阶段特征、各媒体功效，并充分考虑公关活动及节假日因素，组合媒体，各阶段媒体运用情况如下页列表： 媒体及形式 第一阶段 2001.12—2002.1 第二阶段 2002.2—2002.4 第三阶段 2002.5—2002.11 报 纸 软性文章形成口碑 硬性广告树立品牌形象 软性文章炒作树立品牌形象 硬广告促销配合公关活动 硬广告促销 软性文章炒作 配合公关活动 杂 志 树立品牌形象 树立品牌形象 树立品牌形象 电 视 品牌、产品形象一体化 品牌、产品形象一体化 品牌、产品形象一体化 广 播 品牌告知与提醒 硬广告促销 配合公关活动 硬广告促销 配合公关活动 户 外 树立形象 树立形象 树立形象 电视栏目赞助 扩大知名度 树立形象 扩大知名度 树立形象 扩大知名度 树立形象 直 邮 促销 促销 促销 网 络 辅助宣传 辅助宣传 辅助宣传 6.2 特殊媒体载具 6.2.1 户外媒体 位于区域目标市场交通要道两侧的户外媒体，具备其他媒体无可比拟的特征 l???? 有效提高CEC品牌知名度 l????? CEC品牌大形象，有效阻隔竞争对手