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国内二三线城市城市形象广告片现存问题与完善建议 　　摘 要 经济全球化进程下，城市之间的竞争愈发激烈，各个城市为了提高本市知名度，更好地展示自我、招商引资，往往会制作和宣传城市形象广告片，但当前不少城市的城市形象广告片都存在一些问题，尤其二、三线城市更为突出。基于此，文章以国内二、三线城市的城市形象广告片为研究对象，对城市形象广告片的意义和制作工作中存在的问题进行了讨论，并提出了一系列的完善建议，以期对二、三线城市的城市形象广告片制作工作有所帮助。 　　关键词 二、三线城市；城市形象广告片；城市宣传 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）08-0070-03 　　伴随社会发展水平的不断提高和城市化进程的不断推进，城市形象的社会经济价值日益凸显。为树立良好城市形象，提升城市软实力，很多城市开始制作城市形象广告片，而其质量也直接关系到人们对城市的第一印象。同时，与一线城市相比，我国的二、三线城市无论是在经济发展水平方面还是城市知名度方面都较为落后，因此，如何完善二、三线城市的城市形象广告片制作，是很多城市建设部门面临的共同难题。 　　1 城市形象广告片概述 　　1.1 内涵 　　城市形象广告片是一种为城市建设发展服务的广告，它把城市看作是一种特殊的商品，通过多媒体影音形式展示城市的形象，提高城市的知名度、美誉度，以吸引更多的人才、资金等外部资源参与到城市建设中，进而促进城市更快更好地发展。 　　1.2 特点 　　首先，城市形象广告片的传播主体具有官方性，这是因为城市形象广告片的创作与拍摄是一项浩大的工程，投资通常高达数百万，一般个人或企业无力承担这样的高额费用，故城市形象广告片的传播主体大多是当地政府。 　　其次，城市形象广告片的传播对象具有大众性，其理想传播效果是实现家喻户晓、妇孺皆知，且既要涵盖城内受众，也要涵盖城外受众，这样才能增加城市居民的自豪感，同时吸引更多的投资者和旅游者前来为城市发展作贡献。 　　1.3 意义 　　首先，城市形象广告片可以宣扬地方特色文化，树立独一无二的城市形象。目前，很多城市形象广告片都以地域特色为主线，深入挖掘城市独有的文化魅力，如哈尔滨的城市形象广告片《异国的情调，冰雪的魅力》，就成功地彰显了当地的冰雪文化特色，塑造了独一无二的冰城形象，大大提高了哈尔冰在国内外的知名度和竞争力。 　　其次，城市形象广告片能用城市精神来感染市民、鼓舞市民，从而提高城市居民的认同感，增强城市居民的凝聚力，为城市精神文明建设打下坚实基础。 　　再次，通过城市形象广告片，能够展示城市良好的地理位置、丰富的资源储备、巨大的发展潜力以及开放的发展姿态，从而吸引更多的人前来投资或创业，有力地推动城市的建设与发展，实现个人与城市的双赢。 　　2 国内二、三线城市的城市形象广告片现存问题 　　2.1 内容单薄，缺乏特色 　　当前国内二、三线城市的城市形象广告片制作工作中普遍存在的问题就是同质化严重，很多不同城市的城市形象广告片雷同现象较多，如广告中的宣传词和语句经常出现雷同，很多城市的广告宣传语都使用相似的模板，在实际制作中仅仅改变一个名称或少数词语，就想当然地变成了“各具特色”的城市形象广告片，这使得众多城市的城市形象广告片缺乏个性，其吸引力也大大降低。 　　城市形象广告片中的形象建造框架过于笼统，缺乏具体塑造过程。例如，城市的经济贸易、生态文明、历史文化等都是构建城市形象框架的素材，但是很多城市在编写本城市形象广告语时仅仅通过“宜居、宜商、宜游”等寥寥几个词就将这些特点概括下来，在广告内容过于宽泛时，城市定位就会过于宽泛，城市的核心价值和特色形象也就不易凸显出来，这也不利于城市形象的塑造，很难在全国众多城市中脱颖而出，出现城市形象模糊、不具体的问题。 　　除了城市形象广告片内容方面的问题外，很多城市在制作城市形象广告片时还存在目的性问题，也就是宣传色彩过于明显，在全国的各个城市中，不管是南方还是北方、发达地区还是欠发达地区，城市的形象广告片中全部都是表现蓝天、白云、清水和高楼，暂且不追究这些城市形象广告片中的景象是否真实，单是在城市形象广告片的宣传语来看，城市形象广告片制作者全篇都是以一种说教的姿态在进行介绍，这让观看者在其中感受到明显的宣传意味，很容易使人产生反感情绪。与此相对比，成功的城市形象广告片应该是不动声色且内敛低沉的，在低调的同时又能有力地反映出城市的核心竞争力，避免广大受众在观看城市形象广告片时产生过多的反感和抗拒心理。 　　2.2 盲目跟?L，过度美化 　　城市化的发展使中国由农村变为城市的区域不断增加，但是中国的城市化至今尚未进入成熟阶段，很多城市的建设仍然存在不完善的地方，二、三线城市在进行自我宣传时容易盲目跟风，过多地利