尚美佳西安高新区枫林华府项目发展策划及产品定位终期报告课件.ppt

枫林华府项目发展策划;前言;第一;团;地块与高新区有很强地缘性;地块周边配套与项目分布情况;地铁建设与房地产发展;枫林华府紧临汉城南路5#线地铁站，升值潜力巨大;第二 部分;枫林华府发展主题构建图 目标 客户;第一节;核心客户定位： 白领知富阶层 主要为高新区中高端置业群 ?总价需求：35-55万元 ?单价区间：3500-3800元/平方米;工作忙碌，追求较高生活品质的社会上升阶层 职业特征 高新区企业技术（研发）人员、管理层、事业及政府单位 员工、公务员等 城西片区的民航、军工院、医院等中级技术人员和管理层;具有追求实用和品位形象的双重需求特征 追求物质和精神的双重享受 ①物质层面：注重超值性和实用性 ②精神层面：对较高品位形象有潜在的需求;为了更清楚地认识我们的目标客户，特委托新兰德公司配合我们对项; 经过spss交叉分析 26—30岁的年龄段主要是组建家庭阶段，36—40岁的年龄段主要是改 善居住条件，46—50岁年龄段主要是为了帮助小孩置业。 目标客户年龄分析 35.00%;经过spss交叉分析 能承受价格在3000-3500元/平米之间的消费者数量主要是26-30岁的年轻 人；而30-40岁之间的人所能承受的价格也相对较高，在3500-4000元/平米 之间，主要因为有一定的积蓄；能承受4000元/平米以上价格的客户和年龄 之间没有必然联系，主要和收入有关。 目标客户可承受单价分析; 目标客户与高新区主流中高端客户的职业特征基本相符，也是对前面客 户定位的细化；同时由于高新区近年来企业数量大幅增加（2004年为2771 家，其中绝大多数是小企业，是周边省会城市高新区企业数的3-4倍），这 些私营业主是需要重点关注的客层 。 目标客户职业分析; 这是对二次置业或多次置业的目标客户进行的调查，这些家庭主 要成员近年来收入水平增长较快，决定他们的购买力非常强劲。 现实客户家庭收入分析 35%;经过spss交叉分析 对于二室二厅的选择和单代家庭比较吻合，而对三室两厅的选择主 要特征和两代家庭的消费者特征相吻合。 目标客户对户型的选择分析; 意向购买三房的客户主要集中在100—140平米，占整体数量的 60%左右，表明客户在经济条件许可的情况下，会更多考虑三房；由 spss交叉分析意向购买面积超过140平米的客户占两成，以三房居 多，反应他们对居住空间的理解是越大越好，但是在实际购买时，还 是要结合自身的支付能力而定。 目标客户对住房面积的需求分析 40.0 30.0 20.0 10.0 0.0 80平米以下 80-100平米 100-120平米 120-140平米 140平米以上;经过spss交叉分析 目标客户月还款在1500—2500元的中高端客户占总数的35.8%，主 要为购买三房的客户；承受1001—1500元的客户主要购买两房。 目标客户承受月还款能力分析;根据以上数据交叉分析，推导市场接受户型比例如下:;第二节; 目标客户基本上是购房自住，其中二次置业的客户比例超过4成，对 于供楼客户而言，绝大多数会选择10-15年左右的中长期贷款方式。;0;0;0; 已在高新区置业的客户再次置业时，超过一半的二次置业客户倾向购买多 层住宅，但是区域内多层物业供应数量很少，因此这类产品一定是供不应求， 而且要设计成大户型来满足他们的需求，而5号楼这类产品正好满足他们的需 求；有近三成二次置业者意向需求选择小高层，提示我们在小高层上也应更多 的设置大户型。 现实客户（已购房但3年内计划再次置业客户） 购买物业类型意向分析 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00%; 由于这部分人大多数没有置业居住的经验，受市场供给信息的影响 比较大，多层带电梯房由于售价偏高，首次置业者会结合自身的支付能力 转向选择小高层和高层住宅。 潜在客户（定向访问的3年内有置业意向的客户） 购买物业类型的需求分析 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00%; 潜在目标客户绝大部分是首次置业，由于目前居住条件不佳，购 置自己的住房是他们的首要目标，一旦经济条件许可，购买行为将很 快实施。 潜在客户目前居住状况分析 与亲友同住;目标客户需求小结;第三节;单位：万平方米; 市场上的主力户型仍然是三房和两房，结合目前周边的竞争楼 盘销售情况分析，四房的销售情况不如两房、三房（见重点楼盘深 度分析）;单位：元/平方米; 家庭有车比例是根据这些楼盘入住业主的情况统计得出，从长远 发展来看，小区