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城市文化品牌塑造和定位研究 　　摘 要：随着全球化竞争和城市化进程的加剧，城市作为竞争要素之一日益参与到竞争中来。而作为城市竞争力之一的城市文化在文化产业迅速发展的推动下越来越受到国家和城市管理者的重视。上世纪90年代末，我国对城市文化品牌的塑造和推广成为一种热潮，虽然取得了一定的成绩，但是存在的问题和困境也极为明显，最关键的问题就在于城市文化品牌的建设比较缺失。本文从城市文化品牌的定义出发，通过分析城市文化品牌塑造中存在的问题，浅析城市文化品牌的塑造和定位。 　　关键词：城市；文化品牌；品牌塑造；品牌定位 　　一、城市文化品牌概述 　　（一）城市文化品牌的概念 　　城市文化品牌是一个后起的概念，所谓“城市文化品牌”，是一座城市的文化历史、文化遗产、文化价值、文化观念、生活方式、居民精神状态以及与此相关的文化活动等所形成的城市文化的综合外在表述，是社会对之做出的包括情感、价值、联想在内的正面性认知、识别与评价系统。作为城市品牌的一种，城市文化品牌的核心在于“城市文化”。它不仅具有商业属性，拥有自己的可衡量的品牌价值并能引领和形成文化产业，促进和维持城市文化产品的国内输出和国际输出，更具有意识形态属性，是社会的一种正面性认知和评价系统。与一般的商业品牌相比，它更加强调文化创新，从而与创造、梦想等有着一种内在的关联。 　　（二）城市文化品牌的特征 　　首先，从品牌的初始含义上看，城市文化品牌则表现为城市的一种文化符号与名片。城市文化品牌由于高度浓缩与集中展现了城市独特的文化个性与文化魅力，它自然成为城市性格与城市特色的一种表征符号，成为最有影响力的城市文化名片。 　　其次，从客观属性来看，文化品牌往往意味着其文化内涵、文化产品的质量或服务等客观品质的无与伦比和独一无二，这也是一个文化品牌形成，能长期维持其知名度并长久不衰的基础。 　　再次，从主观评价上看，城市文化品牌的确立是公众长期以来对之形成的综合性体验与社会性评价的结果，它意味着较高的信誉、名望、知名度、美誉度与满意度。 　　最后，从价值取向来看，城市文化品牌代表着城市的无形资产、文化附加值以及其他的价值意义。 　　二、城市文化品牌推广的必要性 　　（一）城市化进程加剧的潜在要求 　　我国正在进入城市化进程的快速发展阶段。在城市化进程中，虽然在城市基础设施建设和提高人民生活水平上取得重大成就，但却出现了城市特色形象缺失、千篇一律的现象。城市化不能只重规模上的盲目扩大，更应该注重城市品质上的提升。城市文化品牌的塑造和推广正是为了在千城林立的森林中，能够突出和彰显城市的特色以及个性，能够更加有效的传播本城市的与众不同之处。城市化水平的提高带动了人们生活水平的提高，促进了人们对精神文化的消费需求，人们更加看重对自己所在城市生活的归属感、认同感或者自豪感，这从侧面也刺激了城市文化品牌的建设。 　　（二）文化产业发展的客观要求 　　随着全球化的不断深入和国际竞争的深化，各国产业格局发生了明显的变化，以文化产业为代表的更高的经济附加值产业日益取代传统的制造业和新技术产业，成为国际间竞争的主角之一。各国都已经把对文化产业的扶持和发展放到了关系整个国家命运的战略性位置，文化产业也在各种政策和法律的支持下如雨后春笋般迅速的发展。文化产业的繁盛必然要求城市管理者对本城市文化产业进行科学的管理和规划，而城市文化品牌的塑造和推广正是其中的重要方面。每个城市在其形成和发展的过程中，由于遗留的文化遗产、文化传统、文化民俗等因素的不同，其文化产业化水平和状况亦不相同，都各有不同的侧重点。城市文化品牌的定位与塑造是城市发展文化创意产业的客观要求，也是城市文化品牌进行塑造和推广的经济刺激性因素。 　　（三）民族文化传承和弘扬的必然要求 　　文化产业化和文化事业化是保护和弘扬民族文化的最重要的两种途径。城市文化品牌的建设正是这两种途径的共同表现。不管成为城市文化品牌载体的是何种文化形式，可进行产业化的还是不可产业化的，都能够更加有效的推广和传播某地域城市甚至整个国家和民族的文化特色，让更广泛的人了解它、认知它、认同它，并最终成为此文化的主动传播者，形成一种良性的文化交流甚至交融的网络状态，这也是文化传承和弘扬的实质性内涵。而作为具有五千年悠久历史和深邃博大文化的我国，民族文化的传承和弘扬是历代中华儿女所义不容辞的历史责任和重担，在这个意思上，城市文化品牌的建设和推广就显得更加势在必行。 　　（四）国内和国际竞争加剧的外在推动 　　尽管2008年至今整个世界正经历着由美国次贷危机引起的全球性金融危机，国际市场、国际贸易和投资环境日益恶化，但是国际之间的竞争从来没有缓和过，反而愈演愈烈。国内和国际间的竞争加剧了城市在文化层面的竞争，城市的形象即城市文化品牌是一个城市区别于其它