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城市正形象对外传播全媒体策略 　　【摘 要】城市形象是一个城市的无形资产，城市宣传借用媒体的宣传力量，建构城市正面形象，可彰显城市的独特魅力，提升知名度和美誉度，让城市得到长远发展。 　　【关键词】城市正形象 全媒体 传播策略 　　一、城市正形象传播存在误区 　　历史上“行遍江南清丽地，人生只合住湖州”道出了湖州的美，如今湖州在浙江省内乃至全国的名气都略显“平庸”。湖州在区位条件上占有优势，优美的自然景观和人文景观使得湖州有了良好的“先天条件”。近年来湖州政府积极进行城市规划战略部署，但成效并不突出，湖州的依然不被外所熟知。反而湖州希望对外打造的历史名城形象出现了反效果，在某些媒体平台上，湖州人社会意识薄弱，未能体现出名城的风范，湖州形象持续“遇冷”。具体表现在以下几个方面： 　　1、沉浸于“自我世界” 　　湖州市是改革开放以来，长江三角洲地区先行规划、发展的14个重点城之一，发展态势有良好前景。可湖州的城市品牌建构并没有完全形成，湖州人本身社会意识不强，忽略一个城市的吸引力。“城市吸引力归根结底在于城市特有文化和内在特征上，体现在城市的人文精神、文化产业和市民心态上”①。城市中的每一个人都代表着城市的形象和内在精神。 　　（1）地方性保护主义的“劣根性”。外来者对一个城市的印象才是他最真实的反映，如果湖州无法接纳外来文化的冲击，更何谈让湖州被更多人了解有发展的机会，形成对外传播的良好形象？城市发展的融合是资产、服务、人员的自由流动，阻碍这种流动会违反城市的发展规律。湖州的就业情况中有很明显的体现，湖州人对外来务工人员的到来是抵触的，并自认为外来者影响了自己的机会。大部分工作岗位倾向于湖州本地人，外来务工人员可获得的机会非常少。这即是地方保护主义的劣根性的表现，从根源上是对城市文明的冲击。在城市不断改革的进程中，应产生更有效的平衡机制，打破地方保护主义，重塑湖城印象。 　　（2）本土人社会意识薄弱。湖州本土人沿袭着一贯安逸而又散漫的形象，缺乏竞争与改进的意识，现在处于“不知有汉，无论魏晋”的情况中，湖州人对自身境况倍感无力。湖州的商业圈发展集中而单一化，服务人员态度不端正，不积极吸取外来文化的精髓。在湖州可以随时随处听到湖州话，全国倡导说普通话的今天，这是一种深层次对城市文明进步的排斥行为。湖州市需要外来文化的交流，在交流中学习收获，培养公众形象意识。城市形象体现在每一个居民身上，湖州人更需要有不断努力拼搏的精神，去创造物质精神的双重财富。 　　2、政府宣传策略的千篇一律 　　城市形象如果将他看做是一个复杂的系统，政府即是对外宣传和服务的桥梁。政府在城市形象塑造中起到引路人的作用，引导城市形象定位，提高城市形象传播的科学有效性，增强城市之间政治、经济、文化各领域的交流与融合②。每个城市都有自己的意义，被赋予不同的特点，达成有别于其他城市系统特性的识别环境，可以让人留下明确的初印象，增强城市吸引力。 　　湖州是以环太湖而得名的城市，有南太湖明珠之称。自古以来就有丝绸之府、鱼米之乡、文化之邦的美誉，是一座历史悠久的江南古城。湖州政府在打造湖城历史名城风范的形象时，没有将整个城市的形象宣传涉及到一个更大的层面，公众没有获得对城市基本的认知与印象。注重城市宣传策略，不是千篇一律没有特色的城市介绍，结合城区主流媒体的个案研究。例如人们所熟知的有“北方之珠”名称的大连，文化圣地的洛阳，时代财富象征的纽约，都是城市形象宣传的成功案例。湖州政府制定宣传策略、明确权责的同时，政府要培养公众行为的认同感，有意识地进行传播。打造服务型政府，良好的城市形象传播可以加强公众的信任程度和对城市整体形象的认知度。 　　3、城市建设与古文化传承的冲突 　　城市是历史文化底蕴的象征，是人类文明发展的产物。贝聿铭曾经说过：“一座城市如果没有了旧的痕迹，就好比一个人失去了记忆。”城区或是历史文化建筑的改造、扩建，都必须合理的利用与吸收传统文化的精髓，丰富城市内涵，以塑造城市形象与增强城市竞争力为最终目标。湖州建设历史名城形象，希望带来不仅仅是经济、旅游的实际效益，要展现出城市全方位多角度的立体化形象。 　　湖州市作为浙江省首批公开的历史文化名城，拥有衣裳街、小西街历史文化街区和南浔镇历史街区3片历史文化街区 ③。现今已看不到原有的古城风貌，古建筑与现代派建筑混乱的交叉在一起。在其他建设中，如交通情况、街道的治理、商业区的规划混乱等方面的规划，会让公众更加清楚地看到湖州发展的缺失，直接影响城市面貌的塑造。借鉴其他城市建造历史古城的案例，西安以唐城作为城市建筑的一个重要主题，三唐工程、环城公园、钟鼓楼广场等重大建设项目既继承了传统文化，又与现代文明的价值结合。湖州应在以打造历史名城为本的基础上，坚持高要求、高质量的建设标准，最终形成历史文