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基于B2B电子商务下营销决策研究 　　【摘要】B2B电子商务迅猛发展，日益成为外贸企业拓展国际市场必不可少的利器。然而电子商务的交易环境的发展也有一定的障碍，例如客户认为交易制度不完善、交易过程充满风险、交易结果存在着不确定性等，使得企业不敢贸然地参与这个风险高的交易环境，成为外贸企业参与B2B应该突破的瓶颈。在此背景下，如何基于B2B电子商务下建立有效的营销决策成为重要的课题。 　　【关键词】B2B；电子商务；营销决策 　　一、绪论 　　近年来，B2B电子商务迅猛发展，成为外贸企业拓展国际市场必不可少的利器。2013年中国中小企业B2B电子商务市场总营收规模达210.2亿元，增速为25.8%。随着阿里巴巴上市步伐的加快，未来几年我国B2B市场仍将保持快速增长。 　　二、B2B电子商务的发展 　　根据美国 Trade Wave corporation公司策略发展部副总裁Dr.Alexander cavalla的说法“未来全球信息服务的愿景可通过电子商务完成，从订单处理到电子资金转账等等各项企业之间的往来业务，均能够通过互联网达成”；美国电脑技术研究公司（Computer Technology Research Co.）则认为，不论是企业对企业或是企业直接对最终消费者，凡通过电子方式进行的所有交易行为即可称为电子商务。 　　按照服务的对象、交易的产品与服务，将电子商务网站分为以下两种类型： 　　（一）垂直型电子商务（Vertical Market）：也有人称为产业电子商务网站，其主要的服务对象是专注在某一特定产业的买卖双方，所提供的产品与服务是专属于这个产业的，设立的主要目的是希望降低买卖双方可能由于信息的流通不够、地理环境的限制，或者无法接触到够多的买方与卖方所导致的低效率的问题。中国机械网、中国纺织网等等属于垂直型电子商务。 　　（二）水平型电子商务（Horizontal Market）：不像垂直市场是专注在特定产业商品、服务的提供，水平型电子商务的服务对象是横跨许多产业的，试图通过提供大量的服务与内容，来满足不同产业的个别需求。阿里巴巴、慧聪等则属于这种类型。 　　将电子商务网站按照交易类型的不同，可以分为四种类别： 　　1.买方集中管理电子商务网站（BuyerManaged）：由大型买方所主导、建立的网站，大多属于封闭性的网络型态，由于买方在建置能力与软件发展能力较为不足，所以，买方通常会联合电子商务软件公司一起发展。 　　2.供应方集中管理电子商务网站（SupplierManaged）：由产业内具有支配力的供应商所组成的电子商务网站，供应商通常面对的是一个非常分散的买方市场。其营收主要来自产品销售的利润，由于是供应商所组成的电子商务网站，所以缺乏中立性。 　　3.市场集聚电子商务网站（Distributor/Market Makers）：由第三者所成立的电子市集，不偏于买方，也不偏于卖方，不受买方或卖方所主导，是一个中立性的电子商务网站，通过公开的网上交易平台，同时吸引买家与供应商来平台搜寻彼此理想的产品、进而达成交易。此类电子商务网站主要营收来自买卖双方达成交易佣金的收取。 　　4.内容汇集电子商务网站（Content Aggregators）：以内容为中心、并且汇集各种不同产业电子型录的交易市集。部分产业里，由于产业间语义的不一致性，编码规则的不协调，而导致产业与产业间交易的无效率，此类网站将可替这些产业解决交易效率的问题，而友好的搜索引擎策略与使用方式就成了这类电子商务网站是否成功的最大关键。 　　三、B2B交易保障机制 　　随着市场营销理论的建立和发展，信任对于市场营销的作用、影响机制开始被各国专家学者所重视，从市场营销的角度提出了客户信任的定义。 　　某些研究指出信息的分享对于关系营销是很重要的一部份（Anderson and Weitz，1989；Crosby et al.，1990），因为双方通过信息分享能够达到充分的沟通。此外，关系营销也强调买卖双方间能够建立一可接受的准则，以降低冲突的产生（Dwyer et al.，1987）。诚如Urban，Sultan，and Qualls（2000）所说的，信任是建立客户关系与获得市场占有率的基本条件。Sirdeshmukh（2002）认为，可以依赖服务提供者传递他们承诺的期望则是客户信任。国内学者刘建新（2006）将客户信任界定为客户对企业可靠性的认同或判断，和因此企业采取的协同性的拥护行为，认为客户信任是一种认知态度，其核心是企业可靠性。何卫华（2008）提出客户对企业的信任是客户对于供应商所提供的产品或服务的质量和可靠性的信心，包含供应商的声誉、诚实、可靠性、不会损害客户的利益等内容。从国内外学者的研究看出，至今尚未形成