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城市居民体育健身消费行为影响因素的研究 　　[摘 要] 采用问卷调查、文献资料和数理统计方法，对6城市20家商业性俱乐部健身消费者进行调研，研究表明：影响城市居民健身消费行为的影响因素，分别是宣传、价格、环境、服务、品牌、产品和地址因素。性别差异使其在健身消费行为对“价格因素”、“品牌因素”、“产品因素”、“地址因素”这四个维度上存在高度显著差异。 　　[关键词] 城市居民 体育健身 消费行为 影响因素 性别差异 　　 　　改革开放以来,我国社会经济得到了持续快速增长，城市化进程不断加快，城市居民的消费开始出现向文化、娱乐、健身、休闲消遣发展的多样化趋向,为体育产业的发展提供了市场化的刚性需求。体育健身市场作为体育产业的核心，正以其独特的魅力吸引着越来越多的投资者参与其中，并成为城市居民健身消费的新热点。 　　在现代市场经济条件下,市场的主体是消费者,消费者的需求是市场的原生性需求。健身俱乐部要在激烈的市场竞争中立于不败之地,必须掌握健身人群消费行为特点,才能有针对性的提供符合消费者需求的服务,制定相应的市场营销策略。通过调查研究城市居民体育健身消费行为的影响因素和性别差异性,为大众体育健身的普及与提高,以及发展体育健身消费市场提供参考和帮助。 　　一、研究对象与方法 　　1.研究对象 　　本研究以南京、无锡、苏州、徐州、盐城、扬州6所城市商业性健身俱乐部的521名健身消费者为研究对象。参与调查的女性有235人，男性有286人。 　　2.研究方法 　　(1)文献资料法。查阅与本文相关的著作与论文30余篇。 　　(2)问卷调查法。本文采用整群抽样、分层抽样和随机抽样相结合的方法，对区域内的健身俱乐部进行抽样调查。调查的范围涉及我国东部6所城市20家健身俱乐部。本次调查时间为2007年7月～9月，问卷通过信度和效度检验。调查共发放问卷550份。问卷填写采用即发即收式，全部收回，最终有效问卷521份，有效率94.72% 　　(3)数理统计法。应用SPSS12.0统计分析软件对问卷结果进行统计分析。主要采用频数统计、R型因子分析和T检验统计方法。 　　二、结果与分析 　　1.影响健身人群消费行为的主要因素 　　(1)确定因子及命名。影响健身者消费行为的30项题目,对相关指标经过量化处理后,进行因子模型极大方差正交旋转,将健身群体消费行为的影响因素进行降维处理。通过项目归纳,共确定7个因子,各项因子各变量的因子负荷量均取在0.6以上,总体方差贡献率为65.560%。 　　因子R1的高载荷指标主要与俱乐部的“广告宣传、媒体宣传、朋友的介绍”等项目有关，因此被命名为“宣传因素”因子。R2主要与“健身卡价格、优惠卡”等价格项目有关，因此被命名为“价格因素”因子。R3主要与“内部布置、人员拥挤度、浴室清洁度”等项目有关，因此被命名为“环境因素”因子。R4主要与“服务人员的服务态度、信息及时提供”等项目有关，因此被命名为“服务因素”因子。R5主要与“档次、规模、品牌效应”方面的项目有关，因此被命名为“品牌因素”因子。R6主要与“健身内容、健身器材性能”方面有关，因此被命名为“产品因素”因子。R7主要与“距离的远近、交通的便利性”方面有关，因此被命名为“地址因素”因子。 　　2.性别差异与健身消费行为影响因素的比较分析 　　性别差异对健身者的消费行为及偏好有所影响。检验性别对健身消费行为影响因素的差异性，使用独立样本T检验，检验分析结果如（表2）： 　　说明：*P0.05具显著性 ** P0.01具高度显著性 　　统计结果表明，男女性别在“价格因素”、“品牌因素”、“产品因素”、“地址因素”4个方面存在高度显著差异。在“宣传因素”、“环境因素”、“服务因素”方面没有显著差异。 　　(1)性别与“价格因素”差异性分析。在“价格因素”上，女性和男性差异具有显著性，女性更注重俱乐部的价格因素。由价格因素所涵盖的基本因子内容可见，健身卡的价格,以及会费的打折促销手段成为消费者关注的要素之一。由于价格牵涉到消费者的利益，价格的高低对健身消费者的消费心理与购买活动产生直接的影响。因此，在健身消费者心中，通常把俱乐部的价格看成衡量俱乐部价值和品质的重要标准。对女性消费者来说，这一点表现得更为突出。女性负责家庭的每月生计、日常生活问题。她们普遍具有精打细算的传统美德，消费行为多以能否满足生活的实际需要为前提。而不少男性健身消费者喜欢把俱乐部会费的价格与自己的文化品位、价值观念、个人的身份和地位相比拟等联系起来，以满足自身的社会性心理需要。相对而言，由于男性健身者多数为成功人士，有着殷实的物质基础。加之本身所具有的成就欲较强，不愿讨价还价，不愿意在各俱乐部间进行价格比较和衡量。 　　(2)性别与“品牌因素”差异性分析。世