品牌管理的方案.docVIP

“碗见底”香辣蒜酱品牌管理方案 PAGE 13 目 录 品牌管理的方向与目标‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥(2) 品牌管理组织形式‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥(3) 品牌战略规划‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥(3) 品牌决策‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥(3) 品牌定位‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥(4) 品牌设计‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥(7) 品牌推广‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥(7) 品牌延伸‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥(12) 品牌维护与危机管理‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥(12) 品牌承诺‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥(13) 品牌管理方案 品牌管理的方向与目标 “碗见底”品牌管理的总体目标是创造品牌资产，形成品牌核心价值，提升品牌6度的不断转变，打造名牌，不断提升品牌的影响力与利用价值。 创造品牌资产：通过公司的各种营销活动让目标消费者在产品体验中感受“碗见底”并形成品牌联想，通过向消费者传达出我“碗见底”产品和品牌的各种信息，不断地提升“碗见底”的品牌意识和形成品牌形象，在目标顾客的头脑中形成一个良好的“碗见底”牌辣酱的品牌资产印象，以提升整个品牌资产的价值。 形成品牌六度：在我们的产品不断推向市场，不断满足顾客的需求中，通过各种营销活动的推广我们的品牌，使“碗见底”的品牌成长路线走一条由近及远，由区域走向全国的品牌渐进式发展之路。在不同的时期使“碗见底”品牌由知晓度、知名度、指名度、美誉度、满意度和自豪度的不断发展，不断打造“碗见底”的品牌向名牌的成长之路。 运用各种营销手段，使目标消费者对“碗见底”品牌有深入的了解，在消费者心中建立品牌地位，促进品牌的成长达到品牌忠诚。 创造“碗见底”品牌，形成“碗见底”的品牌价值所在，创造品牌资产并不断使其在成长中升值，使我品牌具有创利能力，不断为产品增扩市场和赢得利润。 不断挖掘“碗见底”的品牌潜力，不断扩大“碗见底”品牌的获利范围。 延长品牌的作用时间，防止品牌随主导产品的过时而失去依托，造成品牌价值的流失和浪费，为开发新的产品提供依托，增加企业新的获利机会。 为本产品提供品牌的依托，在不断的营销活动中形成“碗见底”与“香辣蒜酱”的融合，形成一个统一体，让“碗见底”就是“香辣蒜酱”，“香辣蒜酱”就是“碗见底”的结合的印象推向消费者并被他们所接受和形成这样的品牌意识。 二、品牌管理组织形式 产品经理制度：即公司专门设立辣酱的产品经理只负责辣酱的营销方面事务，品牌的推广工作由产品类产品经理负责下设立品牌负责人，产品经理下设立本产品的销售经理负责本品的销售。 如图： 公司总经理 “辣酱”产品经理 B产品经理 人事部 财务部 生产部 销售经理 品牌推广负责人 各区域经理 注：品牌的推广工作由品牌推广负责人主要负责计划的制定与执行，而决策、管理只能则由产品经理执行。 三、品牌战略规划 全国品牌：走一条先区域品牌到全国品牌的路线，渐进式稳步发展之路，稳扎、稳打、步步为营的方针。即是：西南地区区域品牌 含湖南、华北、西北地区区域品牌 全国品牌 四、品牌决策 1.品牌建立决策 建立品牌决策的影响因素： （1）、目标消费者对于品牌的依赖程度很高，尤其是这样的日常消费品。 （2）、市场上竞争品牌多，但是形成规模，形成强有力竞争的并不多，品牌有市场空间。 （3）、“老干妈”和“饭扫光”的成功经验告诉我们消费者在选择此类产品时不只看价格，我们的消费者更多的是看品牌。 （4）、辣酱类的产品差异性程度并不是太高，需要建立品牌引导消费者消费。 （5）、企业因素。（略） 品牌建立的作用： （1）、品牌可以使我们的合作者更容易处理和发现业务合作往来的问题。 （2）、品牌便于我们的消费者选择产品。 （3）、品牌使我们的产品更快地走向市场，占领市场和利用市场。 （4）、品牌可以为我们提供法律保护，与竞争对手区分开来。 （5）、品牌可以吸引有利于公司的顾客。 （6）、品牌有助于建立产品和公司的形象。 2.品牌使用者决策 制造商品牌：即“碗见底”辣酱进入市场，中间商和零售商不得将其品牌使用在我产品之上，只能使用“碗见底”这一字样的品牌名称。 3.品牌名称决策 个别品牌名称决策：即“碗见底”这一品牌名专为香辣蒜酱的系列产品所单独使用，不使用与其他名称或者这一名称不使用在其他产品之上。 4.品牌扩展决策 产品线扩展决策：即在“碗见底”的系列产品中可增设相同产品的项目内容，可根据市场的变化及消费者的需求，为了增加新的获利机会，可以在原有产