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烟草消费心理探析 　　编前：　　不同的时期具有不同的消费观念和消费心理特征，不同的市场营销观念引导出不同的营销策略和手段。在这个以消费者为中心的营销时代，摸清消费者的心理变化，预测潜在的消费需求，提供符合新时期消费者需求的产品和服务，及时调整企业营销策略，提高消费者满意度，已经成为企业在新形势下获得可持续发展的重要战略。而研究消费心理学，对烟草行业提升客户关系管理水平，与零售户、消费者建立起长期、共赢、稳固的战略联盟有着重要的借鉴意义。　　 1,消费心理内涵　　1.求实心理　　此种心理在消费者中最具有普遍性、代表性。购物的主要目的是为了追求商品的使用价值。这类消费者注重商品的内在质量，而对外表则不十分挑剔，只要实用也就满足了。　　2.求新心理　　这是消费者在某种广告舆论和某种宣传的长期影响下产生的逆反心理，它也代表了一种消费心理。由于社会进步，风俗习惯变化，“赶时髦”不仅适应青年人，而且儿童、成年人也都具有这种心态。　　3.求利心理　　这是消费者购物时追求价廉并以此获得更实际的消费心理，持这种心理的消费者，往往对那些“大减价”、“大放血”、“全市最低价”的商品十分感兴趣。　　4.求名心理　　这种心理主要目的是炫耀自己，注重追求商品的牌子，要求名牌货、款式新、进口原装高档商品。通过购买商品，以达到表现自己富有、高贵、洒脱、时髦的气质。所以这类消费者极少注意商品的使用价值和商品的实际质量。　　5.从众心理　　这类消费者在购物时自觉不自觉地模仿他人购物行为心态。看到别人家有彩电、冰箱、录像机等，也千方百计凑钱去买；看见别人穿了一套西装，大家七嘴八舌评价如何好，他也去买一套。这类消费者往往有一种盲从心理。　　6.求美心理　　这是一种以追求欣赏价值为主要目的的购物心理。　　2, 新形势下卷烟消费心理变化分析　　1.消费心理渐趋理性　　新形势下，烟草市场竞争的加剧，致使买方市场格局迅速形成。随着银行储蓄利率的改革、我国财政政策、货币政策的成熟和加入WTO后关税的变化，消费者的购买心理日趋稳定，呈现出求实、求新、求稳、求廉的趋势。　　2.注重多元化和个性化消费　　加入WTO后，国内市场开始与国际市场接轨，国内消费者在吃、穿、住、用、行等方面的消费需求变化更大、速度更快，多元化、个性化发展的消费趋势更加显著。面对丰富多彩的烟草品牌和不断完善的卷烟零售网络，在选择卷烟品牌方面比以往更注重个性化和个人感受。　　3.对网络媒体的依赖性增强　　近年来，由于商业广告规模扩大，媒体增加，尤其是网络技术的普及，使消费者获取卷烟信息的途径多、时间快、信息量大、可靠性强。多样化的信息渠道和卷烟品牌宣传给消费者提供了更多的选择机会，卷烟消费行为与媒体、网络的联系日益紧密。但多样化的营销宣传增加了烟草企业接触消费者的机会，又是烟草企业进行市场开拓的一个延伸。烟草行业也在行业网站的建设上投入了不少的精力。　　4.对服务质量的要求比以往任何时候都高　　服务是独立于产品之外的、有价的无形商品。今天，单凭产品质量和制式化的服务恐怕将难以满足观念越来越先进的消费者。今后消费者要求的是快速、卫生、便利、安全以及精致化、人性化的高品质服务，多元化、专业化的经营形态使得单独的产品价值已不能完全满足消费者，还必须考虑消费者的使用价值和心理价值，也就是服务所创造的价值。　　5.价格敏感度有所降低　　价格是市场调节的重要杠杆，是企业重要的市场营销工具。但随着经济的发展，人民生活水平的提高，消费者对产品品质和服务质量要求越来越高。在这种情况下，价格可以影响消费者购买行为，但不再是惟一决定性的因素。体现出消费者对价格的敏感性降低，对产品和服务或者说使用价值的敏感性增强。今天的消费者宁愿多花钱去买更好的服务和高质量的产品，说明价格不是万能钥匙，不能夸大它的杠杆调节作用。　　6.绿色消费需求，强调精神感受　　“绿色消费”曾经在食品生产领域风靡一时，而今几乎已经成为所有消费领域的一个流行的提法。所谓绿色消费，狭义上讲是对人们的身心健康不构成影响的消费。对于烟草行业而言，围绕“降焦减害，发展中式卷烟”这个主题，深入研究思考降焦减害与发展中式卷烟以及与中国烟草生存发展的关系，是当前一个亟待解决的时代课题。在这方面我们也看到了烟草行业所做出的努力和已经取得的成效。另外卷烟消费者更加强调消费过程中的精神感受，包括审美情趣和某些特定的情感需要，如表达友情、亲情，寄托希望、向往，追求自然、回归，展示情趣格调。随着社会和经济的发展，这一心理需求会表现得更加强烈。　　7.消费者维权意识觉醒　　保护消费者权利的法规颁布和各地消费者协会的成立，使消费者权利得到有利的保护。我国加入世贸组织，从经济学看，就是进口一项“制度产品”。这个产品的基本精神是“法治”