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城市品牌传播策略三个维度 　　探讨城市品牌的传播，制订城市品牌传播的策略，我们需要考虑传播媒体、传播方式、传播渠道、传播时机的选择，以及传播过程的调适与控制、传播效果的评估及把握等。同时还要看到，与企业或产品品牌传播不同的是，城市品牌具有更大的综合性、包容性，其传播也具有更大的复杂性和多样性。在考虑城市品牌传播时，我们需要拥有更适合的传播战略规划和传播策略设定。笔者通过对所接触的诸多城市的品牌传播，发现有“三个维度”值得在实践中认真把握。 　　 　　一座城市还是一个中心 　　这是第一个维度，是从一座城市的整体与局部考虑的。对这一维度的关注，来源于城市品牌建设与传播的实践。 　　稍微留意一下城市的发展，就会发现，近些年特别是近几年来，“城市综合体”是出现频率极高的一个词汇。在不同层级的城市里，都可以看到城市综合体建设的规划、实践以及传播。而且，对于城市综合体的价值判断，也被一些专家、学者和城市管理者置于很高的高度，认为代表了城市增长的新模式，提升着城市的聚集力，改善和丰富着城市的形象。随之而来的就是，一些城市用综合体的品牌概念，重塑着城市的品牌形象。城市的品牌，实际上从原有的整体走向了局部。 　　从城市品牌的构成来说，整体与局部当然是不能分开的。一座城市总体的品牌形象，是由其各个局部的品牌形象共同构成的。整体带动着局部，也依存于局部。但是，局部是不是可以代替整体？或者说，是不是可以用城市局部的品牌形象传播取代城市整体的品牌形象传播？ 　　回答这个问题，需要我们来分析城市品牌规划的不同层次。任何一个城市的品牌，在其规划、建设、传播、发展、管理过程中，都具有层次性。最高的层次是城市整体品牌的规划，这涉及到一个城市的精神、理念和动力；往下的一个层次，是城市功能品牌规划，这对于整体品牌是一种支撑，一种载体；再往下，是城市项目品牌规划，这对于前二者具有路径的作用。由此不难发现，城市综合体并不是最高层次的城市品牌规划，而更多的具有功能性品牌的特征，在实践和操作层面则具有了城市项目品牌的要素。 　　城市的发展，需要形象的创新，也需要品牌的创新。但简单地将“综合体”形象移植到城市总体形象，并不是一种好的方式。城市形象的改进，其实主要表现在三个方面：一个是为传统的城市品牌增加新内涵。这种方式，是在延续已有品牌定位、特性的基础上，给品牌以新的素材、新的载体、新的感觉，让品牌充满活力。另一个方面是城市品牌的转型与升级，特别是对于一些品牌出现老化的城市来说，转型与升级十分重要。还有一个方面，是品牌的挖掘，这对于一些原有品牌定位不清晰、不明确、不聚集的城市来说，具有现实意义。 　　城市综合体的建设，对于上述三个方面的城市形象创新都具有作用。比如说，通过综合体建设，形成多层次的城市中心，像商业中心、金融中心、文化中心、休闲中心等，可以增加城市品牌的内涵。同时，不同层次的中心，其实又都是“功能化”的不同载体，对于城市品牌价值的转型与提升有益，但独立的每一个都很难替代城市总体的品牌形象。否则，城市形象就会走偏。 　　所以，在进行城市品牌的传播时，如何把握好城市总体与局部的关系，是一个重要的关注点。以整体带动局部，是一个思路；放大局部，以局部让整体更具活力等，也是一个思路。不同的思路，在现实中都有成功的例子。选择何种思路，最重要的是看这座城市想要解决的品牌问题在哪里，也就是涉及到品牌传播策略的目的性、指向性、价值性，以及自身城市品牌的坐标体系。 　　 　　 城市之老，城市之新 　　任何一座城市在进行品牌传播策略设计时，都会遇到老与新的问题。这也正是第二个需要考虑到的维度。下面用三个不同的例子来说明。 　　有一个地级城市的行政区，是这座城市的老城区。在城市政府驻地外迁之后，这个老区的发展动力显得不足。工业基础薄弱，商贸有一些，但也不像以前那样可以聚集起更多的人气。近几年，主要靠原有的基础，特别是交通方面的便利，重点发展了物流业。但总体上，这个区的形象已经偏老，活力不够。如何改进？去年，这个区得到了“国家广告文化产业园”的建设许可。设计、传播和使用好这个资源，将是这个区创新、提升区域品牌的重要载体。一个老区的品牌创新，是需要注入新的元素的。新元素，既可以从区域传统的优势中发掘和张扬，也可以通过其他的方式塑造。新元素的有效利用，将对改进和提升区域品牌产生重要作用。 　　另一个例子就是对传统元素的新发掘。有一个县级市，具有深厚的商业历史，称为千年商都。其中，针织是这个市最重要的一个产业。目前，产业规模达到每年400多亿元，而且，有数家相关企业具有较大的规模。但是，产业整合力度明显不足，整体的产业水平不够高，因此再往上难度很大。市里提出的发展目标中，包括了一项，就是用五年的时间，让这个产业达到千亿元的规模。这首先是一个产业目标，同时，也是一