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基于互惠偏好移动社会网络消费者行为机制研究 　　摘要：引入消费者互惠性动机来研究移动社会网络中考虑关注程度的消费者推荐行为和潜在购买者是否接受推荐的决策问题。结果表明：在一定范围内，激励移动社会网络消费者的推荐行为时，最优的价格和奖励随着互惠性弱关系增强而增大，而利润随着对潜在购买者的关注程度提高而提高；强联结关系往往增加消费者剩余，当服务提供商不对推荐行为进行奖励时，潜在购买者剩余随着使用移动服务的消费者数量递增。当消费者关注程度超越范围时，移动营销的最优方案是采取低价、赠样策略来直接激发潜在需求的实现。 　　关键词：推荐行为；互惠性偏好；移动社会网络 　　中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2013）11-0140-05 　　Research on the Reciprocity Recommended Behavior of 　　Consumers Based on the Mobile Social Network Service 　　XIAO Huaiyun1，2，MEI Shue1 　　（1. School of Economics Management， Southeast University， Nanjing 210096； 　　2.School of Economics Management，Yancheng Institute of Technology，Yancheng 224051） 　　Abstract： 　　This paper describes a model by planting the reciprocity motivation hypothesis to study early users of mobile social network whether to recommend mobile services and members whether to accept their recommended. It turned out that the greater concern tends to increase the firm profit when service providers reward recommend within a certain range. the greater the concern for others’ outcomes， the higher price and referral bonus should be， otherwise，the optimal scheme of mobile marketing is directly inspire potential consumers by low price or sampling. 　　Key words： recommendation behavior； reciprocity preference； social network service 　　2006年以来，社会网络服务日益成为移动商务领域关注的焦点。SNS类服务纷纷推出了基于手机的移动SNS服务，如Facebook、MySpace、人人网等，移动SNS网络的价值逐渐显现出来。一方面，SNS用户与真实身份联系起来，能够更容易地反映和建立真实的社交关系；另一方面，借助移动设备定位功能，通过LBS的形式与企业合作，可以做到精准定向广告，因此，移动SNS极有可能成为营销推广的必备工具。然而，同目前庞大的手机用户数相比，仅有7%的手机用户每天通过移动终端接入社会网络[1]。随着移动技术的进步和移动SNS网络的成熟，移动服务的后采纳阶段已经来临，已使用消费者自身的持续使用行为和针对他人的推荐行为将成为移动SNS服务进一步推广成功的关键。 　　移动SNS服务是典型的体验型产品，只有切身体验的人才能揭示特定产品或服务的真实情况。通常，移动服务提供商可以通过广告、免费试用等直接吸引潜在消费者，而消费者认为在购买体验商品之前，听取已经购买了某产品的消费者的使用经验和评价更有价值[2]。SNS服务扩散的成功实例——“开心网”采取的正是用利益刺激引发推荐的“让用户发展用户”的方式。没有现有用户的推荐，新用户不能加入进去，而发展一个新用户进来，开心网中的相应游戏会给予一定数额的虚拟财产奖励，会提高自己在游戏中的地位与身份，所以老用户发展新用户的热情很高，信息传播速度快，并在相似群体中形成强烈影响。在移动SNS网络，消费者不但可以保持原有社交网络规模，还可以借助手机通讯录迅速蔓延推广，并且由于信息传播是基于真实的社会关系，信息更具说服力和可信性，显著影响着潜在购买者的采纳和使用。因此