汽车销售与CRM应用.docVIP

汽车销售与CRM应用 　　何为CRM？有人认为它是一种概念、一种管理策略；有人认为它是一种技术。其实真正的CRM是策略、组织和技术的集成，也就是说，CRM不是单纯意义上的管理工具，它融合了包括企业策略、管理思想以及IT、通信技术的很多东西。 　　 　　CRM（Customer Relationship Management客户关系管理）系统关注的是市场与客户，因为今天的客户既可以通过传统市场所提供的销售形式接触各类产品和服务，也可以方便地通过呼叫中心或互联网找到自己感兴趣的产品和服务。他们的消费方式由过去的被动接受变为如今的主动选择。这一变化要求企业必须接受这样一个事实：即客户有了比以往任何时候都多的对产品和服务进行选择和比较的机会与权利，客户的需求越来越个性化，客户成了真正的上帝。所以CRM的作用主要在与客户直接接触的部门，它主要针对的是企业的市场、销售、服务部门，包括管理整个客户生命周期的各个阶段，为企业提供了对客户及所购产品的统计、跟踪和服务等信息化手段和功能。 　　现在普遍认为CRM基本上涵盖三个业务方面：一个是市场营销，一个是销售，还有一个是客户服务。CRM系统还有三个层面，一个层面是操作型CRM，主要方便与客户的交流，简化操作流程；另一个层面是分析型CRM,就是要了解客户的需求，比如企业新业务的客户群在哪儿、如何吸引他们、有没有价值、哪些客户值得保留等，这些都是分析型CRM所要提供的支持；还有一个层面是协同型CRM，比如整合各种渠道、协调各个部门之间的联系都是协作型CRM范畴。 　　 　　一、汽车行业市场现状 　　 　　据专家预测，中国正在向全球第二大汽车生产国迈进，未来3年里将释放出500万辆以上的消费潜能。2004年，中国已成为第四大汽车生产国，位于美国、日本以及德国之后，这一位置到2005年已变成第三位，2006年中国的汽车产量预计将达到640万辆，在不久的将来中国将成为仅次于美国的全球第二大汽车生产国。有专家分析，仅凭消费潜能达到500万辆以上这一因素，就能使汽车消费在未来3-4年内保持20%-30%的增长率。 　　中国汽车行业的不断壮大和购车需求的不断上涨，刺激了众多汽车生产商纷纷投资中国，在中国一比高下。目前，仅在民用车市场上，就有40多个品牌200多种车型在参与竞争。工业化水平的不断提高，汽车同质化现象严重，于是出现以下情况：（1）快速增长，库存压力加大；（2）持币待购状况加剧；（3）加价销售逐渐消失，车型竞争更加充分；（4）国际巨头聚齐，民族品牌在艰难中崛起；（5）利润高低不均，整体行业利润呈下降趋势；（6）汽车消费正在由非理性向理性转变。 　　汽车越来越难卖了，卖汽车的利润越来越低，钱越来越难赚。这是汽车经销商的肺腹之言。 　　 　　二、营销模式调整的必然性 　　 　　品牌以及车型的不断增多，消费者可选择的余地越来越大；多种车型重复定位，消费者购买汽车的随机性更强；加价车逐渐消失，汽车价格不断下降，汽车销售利润降低；汽车利润逐渐后移，维修成为汽车销售利润的新增长点；汽车销售从卖方市场走向买方市场，消费者的需求成为汽车销售市场的主导因素；“坐商”已经远远不能满足汽车销售的需要，必须走出去，主动与客户接触。 　　面对上述状况，汽车行业营销模式必须调整。汽车经营方式逐渐由原来的汽车交易市场转变为：（1）厂家发展品牌营销网络，建立三位一体或4S专卖店；（2）各大中城市或中小城市建汽车市场或汽车城；（3）除了4S专卖店之外的众多一般性经销商成为二级、三级代理销售商；（4）以信贷营销方式组成全国性的汽车连锁店。 　　其中，更多的经营方式以4S店为主。4S店是汽车市场激烈竞争下的产物，包括整车销售(sale)、零配件供应(spare part)、售后服务(service)、信息反馈(survey)四项功能，能满足用户的各种需求。4S店可以提供装备精良、整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体系。通过4S店的服务，可以使用户对品牌产生信赖感，从而扩大汽车的销售量。 　　那么，面对以客户需求为主导的汽车销售服务市场应该如何开展工作？CRM恰恰 　　可以很好地帮助汽车行业迅速提升客户服务水平，提高客户忠诚度。 　　 　　三、CRM在新营销模式下帮助企业盈利 　　 　　由于汽车本身以及零部件的同质化和客户的成熟，对产品的介绍、特性的总结已经越来越不重要，取而代之的是对客户需求的获取，以及对客户需求的影响，因为没有客户需求，之后的工作将无从谈起。那么如何获取客户需求，如何影响客户需求，影响谁的需求，将是汽车营销企业整体业务中的重中之重。会员制将成为汽车行业营销的发展趋势。行之有效的CRM系统将帮助汽