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基于SEM电子忠诚影响因素分析 　　摘 要：在激烈竞争的电子商务市场，尤其是服装市场中，吸引和保持网络顾客忠诚是电子商务企业获得竞争优势的关键因素。研究网络购物的电子忠诚影响因素， 可以为电子商务企业有针对性地制定网络忠诚提升策略提供支持。在假设感知产品价值、感知服务价值、电子满意、品牌依恋、转换成本和电子信任都是影响电子忠诚的因素，构建了电子忠诚研究模型，以服装消费为例，应用AMOS进行模型的假设检验。结果表明：（1）电子忠诚是多因素驱动作用的结果。服务感知价值、产品感知价值、电子满意、品牌依恋、电子信任等因素对电子忠诚起着直接或间接的影响。其中电子信任是电子忠诚最主要的影响因素，电子满意次之。（2）电子忠诚各影响因素之间也具有正向影响。其中，服务感知价值与电子满意路径系数最高，电子满意与电子信任次之，品牌依恋与电子信任路径系数最低。 　　关键词：电子满意；电子信任；电子忠诚；结构方程 　　一、引言 　　据CNNIC发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示：网络购物应用呈现迅猛增长势头，网络购物用户规模达到3.74亿人，且20-29岁年龄段网民的比例为31.4%，在整体网民中占比最大。在电子商务平台上，为消费者提供商品或服务的网络卖家竞争日益加剧。传统的维持顾客忠诚方法已不完全适用，亟需重新分析网络消费者忠诚度影响因素。目前，网络购物商品生活化趋势明显，服装、家居等生活用品的网购消费群体继续扩大。据《2013年度中国服装电子商务运行报告》显示：服装鞋帽品类的网购需求量大，复购率高，是电商企业争夺用户潜力最大的品类市场。2013年，我国服装网购市场交易规模达4349亿元，用户购买率达76.3%，占整个网购市场的23.1%。而大学生是网络消费者主要群体。因此，本文以大学生的线上购物为研究对象，探讨影响顾客电子忠诚的关键因素，为网络经营者提高流量转化率、锁定客户、提升经营绩效提供参考。 　　二、文献综述 　　消费者忠诚概念可追溯到Copeland（1923）和Churchill（1942）的研究。但对电子忠诚（网络忠诚）这一新兴概念尚无明确定义。电子忠诚影响因素不局限于传统研究得出的结论，主要包括：满意度（McKinney et al，2002；Lin et al，2006）、信任（Harris et al，2004； Cyr，2008；杨升荣等，2009；Jiyoung et al，2009）、感知价值（Sweeney et al，2001；Luis Casaló et al，2008）、转换成本（Lee et al，2001；Lam et al，2004）、网站设计（Gummerus et al， 2004；Mithas et al，2007）、感知风险（Nena Lim，2003）、习惯（张昊等，2013）、声誉（Tsai，2007；Jin et al，2008）、品牌（Arjun，2001；Papassapa Rauyruen，2009）、电子服务（Luarn et al，2003）、购物体验（Chang et al，2008；贺爱忠等，2011）等。这些影响因素研究具有较高的重叠性，研究方法多数使用因子分析、聚类分析和回归分析等，少有使用结构方程方法展开研究。本研究以网络消费者服装消费行为为研究对象，使用结构方程模型（SEM）探讨网络消费者忠诚度影响因素，研究网络消费者服装消费影响因素，为网络商家提供参考。 　　三、研究设计 　　1.研究模型构建 　　在文献回顾基础上，本文在对以往文献的研究的基础上，引入品牌依恋因素，构建了包含感知价值、转换成本、电子满意和电子信任的电子忠诚模型，旨在探讨产品感知价值、服务感知价值、转换成本、品牌依恋、电子满意、电子信任和电子忠诚间的关系（见下图）。 　　 　　图 电子忠诚研究模型 　　2.研究假设 　　（1）感知价值与电子满意 　　网络环境下消费者感知价值是消费者感知使用网络渠道（网络商店）达成其消费目的和意图的程度的偏好和评价（Mathwick et al， 2002）。Szymanski et al（2000）研究表明消费者通过在互联网上进行购物的整体感受对于电子满意度存在正相关关系，即感知价值是满意的前因（Sweeney et al，2001）。网络消费者形成的感知价值评估包括程序性产品品质和服务品质的感知价值评估。网络消费者更加注重网站设计、页面色彩安排、信息丰富度、售前导购服务以及售后持续持续服务等细节性服务。网络卖家成功的关键因素不再仅限于Web 网页上的呈现方式或是低价策略，而是最重要的“网络购物服务品质”。产品感知价值和服务品质被认为是满意度的重要影响因素（Hallowell R，1996）。如果一个网站不仅提供高品质的产品，而且