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基于STP山水文化旅游产品营销路径探略 　　内容摘要：近年来我国旅游市场快速发展，大众休闲娱乐意识不断增强，以山水实景类旅游活动为主的旅游产业迅速兴起。山水文化旅游产品的有效营销有助于促进景区当地的旅游业和相关产业的联动发展。本文深入阐述了山水文化旅游的内涵及运用STP法研究该类旅游产品运作模式的意义，从山水文化旅游产品市场细分、市场定位及目标市场角度深入剖析制约山水文化旅游产品营销效能提升的主要障碍，提出改进山水文化旅游产品营销市场细分策略、创新市场定位策略和革新目标市场运营策略等对策。 　　关键词：STP 山水文化 旅游产品营销 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　引言 　　文化旅游资源是旅游资源中最具吸引力的组成部分，通过深入挖掘吸引游客的丰富山水旅游资源，有助于将山水文化旅游的资源潜力转变为山水文化旅游产业，这是山水文化旅游价值实现的关键。运用STP战略有助于山水文化旅游企业厘清其旅游产品价值内涵，并提升山水文化旅游产品价值实现能力。STP战略系指市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning），它是现代市场营销战略实施的核心内容。山水文化旅游资源价值实现的关键首先在于找准山水文化旅游资源的价值基础，根据购买者对产品或营销组合的差异化需要对预期市场空间内的客户进行分类处理，并按照差异化顾客群体绘制出市场细分的基本架构。其次，山水文化旅游企业以此为依据细分市场并从中确定目标市场，根据企业自身所掌控的旅游资源确定其所能和所要主攻的细分旅游市场。随后，山水文化旅游企业应当塑造为目标市场客户群所广为接纳的旅游品牌形象，以此旅游品牌形象作为山水文化旅游企业的目标市场定位内容，这也是STP战略的核心内涵。通过市场细分、确定目标市场和定位细分市场的方式，有助于山水文化旅游企业挖掘市场机会、开拓新市场，促进山水文化旅游产业的蓬勃发展。 　　制约山水文化旅游产品营销效能提升的问题 　　（一）山水文化旅游产品市场细分问题 　　粗犷式景区运作模式忽视对山水文化旅游产品市场的细分化管理能力的培养。山水文化旅游景区管理表现出粗犷式管理的特征，各山水文化景区开发者偏好于扩大景区范围并增加景区内景点数量，未能结合景区旅游资源的特点来深入挖掘景区自然山水魅力和人文传承中内蕴的旅游价值，从而导致众多的游客只能走马观花式的观瞻景点，不能通过慢速旅游的方式细细品味景区内的俊秀山水。导致这一问题的根源在于当前山水文化景区开发走的是粗犷式的开发道路和粗放式的管理模式。而当前我国旅游市场正步入全民旅游的“大众化”旅游时代，众多游客的社会背景和价值取向都有着显著差异，其旅游诉求也差别巨大，若山水文化旅游景区运营者试图通过向旅游市场提供大众化旅游产品的方式来取悦整个旅游市场，而不能通过市场细分的方式来制定差异化的市场运营战略，其运营结果势必令各阶层的游客都无法满意，从而降低其市场竞争能力。 　　（二）山水文化旅游产品市场定位问题 　　其一，山水文化旅游产品市场定位模糊问题。山水文化旅游景区的产品市场开发缺乏特色开发能力。山水文化旅游景区在旅游市场中的竞争优势是其丰富的自然和人文旅游资源，但其弱势是山水文化旅游景区运营者缺乏运用有限资源开发旅游产品的能力，缺乏深度挖掘既有山水旅游资源的奇异性，从而降低景区运作者拓展旅游产品市场需求的能力。 　　其二，山水文化旅游产品的过度市场定位问题。随着营销理念向传统旅游产业的扩展，部分旅游企业错误地认为单凭市场运作即可以实现企业预期的景区运营目标和利润最优化目标。山水文化旅游景区的这种错误运营理念不仅影响到景区既有的促销策略传播效果，而且会引起游客们的反感，进而降低景区对游客的吸引力。这是由于游客的旅游体验满意度并非与景区营销传播的内容成正比，而是受到游客从旅游活动中预期获得的满意度水平与实际获得的体验价值之间的差值所决定。当景区通过过度包装景区旅游景点的方式来对景区做过度定位处理，将间接抬高游客对景区的期望值，拉大游客的真实体验价值与预期体验价值之间的差值，进而降低其满意度水平。 　　（三）山水文化旅游产品目标市场问题 　　其一，目标市场开发缺乏统筹规划。山水文化旅游景区运作者多缺乏现代旅游产品运作理念和能力，其决策层的视野受地方主义和本位主义的影响，未能将景区内全部旅游产业及关联产业作为整体来运作，而是希冀通过拆分旅游景点的方式来分别对目标客户收费，或对个别旅游景点给予高定价的方式来谋求更高的旅游收益。这种只专注本部门利益的运营模式忽视了旅游产业具有较高的产业关联度的特点，从而未能从统筹布局山水文化旅游产品市场的角度出发来争取目标市场客户群的关注，从而影响到山水文化旅游景区运营者占领目标市场份额的能力。 　　其二，目标市场开发缺乏与目标