基于UTAUT和ITM整合视角微信支付用户使用行为影响因素研究.docVIP

基于UTAUT和ITM整合视角微信支付用户使用行为影响因素研究 　　[摘要]微信支付是腾讯公司于2008年推出的移动支付创新产品，发展前景光明。本文在整合UTAUT模型和ITM模型的基础上，增加感知娱乐性和感知安全性两个因素，构建微信支付的用户接受模型，分析影响用户使用微信支付的关键因素。结果表明，按照影响力的大小，影响用户最终使用微信支付的因素依次为行为意愿、绩效期望、感知安全性、感知娱乐性、努力期望、初始信任以及便利条件。 　　[关键词]微信支付；UTAUT模型；ITM模型；用户接受模型；感知娱乐性；感知安全性 　　[中图分类号]F713.36 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1008-0821（2015）04-0035-06 　　如今微信不再只是一款即时通信软件，其不断增添的各种各样的功能使之成为人们一种新颖的生活方式。为了给广大微信用户及商户提供更优质的支付服务，腾讯于2008年8月正式推出微信支付。只要用户在微信中关联一张银行卡并且完成身份认证，便可将安装微信的智能手机变成一个移动的智能钱包。微信支付近似于一键支付的操作流程使其一经推出就引爆移动支付的热潮。《2013年中国移动支付用户行为研究报告》显示微信支付上线3个月以来就有超过半数的用户对其表示认可并接受，但微信抢红包的热潮过后微信支付用户的活跃度普遍下降。这说明很多用户虽然使用了微信支付但并没有真正接受微信支付使其成为自己常用的移动支付方式。因此，研究用户对微信支付的接受行为迫在眉睫。 　　1 研究现状与理论背景 　　2003年Venkatesh等人在对历年TAM相关研究总结的基础上，整合技术接受与采纳八大理论，集众家之所长，提出整合型技术接受与使用理论（UTAUT）来分析影响用户使用意愿和使用行为的因素。UATUT模型将八大理论的32个影响变量整合成4个核心变量，分别为绩效期望、努力期望、社会影响以及便利条件，其中前3个变量对使用意愿产生重要的影响，而便利条件则对使用行为有着很大的影响。该模型同时还引入了4个调节变量，分别为性别、年龄、经验和自愿性，使其有更广泛的应用范围和更高的解释能力。经国外众多学者的实证验证，UTAUT模型对用户使用意图（行为）的解释能力高达70%，比以往任何一个模型都更为有效。由于提出的时间较晚，UTAUT模型不及TAM模型应用广泛，但该模型已逐步得到国内外学者的重视。一些学者曾利用该模型检验用户对一些新信息技术的接受采纳，这些新的信息技术包括在线论坛、即时通讯、网上课堂、电子政务、网上银行、手机银行等等。Yuen等人通过UTAUT模型比较影响发达国家和发展中国家的用户接受网上银行的因素。Carolina Martins等人整合感知风险和UTAUT理论，实证分析葡萄牙民众使用网上银行的意愿和行为，结果发现绩效期望、努力期望、社会影响和感知风险是影响葡萄牙民众使用网上银行意愿的主要因素。Tao Zhou等人发现绩效期望、任务技术匹配、社会影响以及便利条件都对用户采纳手机银行产生重要的影响。 　　很多学者发现信任也是影响用户使用意愿和行为的关键因素之一。综合学者们的研究，信任的建立与发展基本上可以分为3个阶段：信任建立、信任维护以及信任衰退。部分学者强调初始信任作为信任建立的初始阶段在信任的建立与发展过程中起着重要的作用。初始信任是用户对新信息技术或商品的初步了解和判断，决定着用户后续的使用行为，对未来双方信任关系的建立起着至关重要的作用。初始信任理论最初应用于电子商务领域，如今该理论已被广泛应用于其他领域的研究，例如网上购物、手机银行用户使用意愿与行为等研究。Kim等人利用初始信任理论建立了一个关于手机银行的初始信任模型，机构保证、公司声望、用户的信任倾向以及感知收益都会影响用户对手机银行的初始信任。杨水清、鲁耀斌等人发现移动支付的初始信任通过提高感知相对优势和降低感知风险对用户的使用意向施加了双重影响。 　　纵观国内外的研究，笔者发现：①由于UTAUT模型提出的时间较晚，国内对信息技术的采纳研究一般都是基于TAM视角，利用UTAUT模型分析影响用户使用意愿和行为的研究很少；②国内外对笼统的移动支付用户接受行为研究较多，但针对微信支付的用户使用意愿与行为的研究很少。因此本文基于UTAUT和ITM视角，以微信支付为研究对象，构建微信支付的用户接受模型，利用该模型研究影响用户使用微信支付的关键因素，并对微信支付未来的发展提出相应的策略。 　　2 研究模型与研究假设 　　2.1研究模型 　　本文以UTAUT与ITM模型为基础，综合前人的研究，构建微信支付的用户接受模型。由于微信支付是近两年才发展成熟的移动支付方式，因此用户在使用意愿和行为上并没有使用经验和自愿性等作为参考。此外国外一些研究发现年龄和性别对用户