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基于五力模型在线教育盈利模式选择 　　摘 要：自从李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”战略后，互联网的概念与思维便席卷了国内各个领域和行业，在线教育也因此应运而生。但将教育与互联网完全融合，对于整个教育行业依然是个不小的挑战。这需要真正解决客户内心的需求和痛点，建立真正明朗的盈利模式。运用波特五力模型，对在线教育的行业竞争状况、供应商的议价能力、购买者的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁进行分析，并对在线教育行业要想盈利提出以下建议：明确竞争定位，提高产品差异；提高教育效率，增强用户粘性；创新营销方式，培养付费习惯。 　　关键词：互联网+；在线教育；盈利模式；五力模型 　　中图分类号：F7527 文献标识码：A 文章编号：2095-3283（2016）08-0139-03 　　[作者简介]吴丽娜（1991-），女，山西人，硕士研究生，研究方向：时尚品牌管理；李晓慧，女，天津人，教授，研究方向：时尚品牌管理。 　　迈克尔?波特在《竞争战略》一书中提出了行业结构分析的模型――五力模型。他认为，行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、购买者的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这5大竞争驱动力，是决定企业盈利能力的关键因素。五力模型不仅有助于企业制定战略，也可以有效分析客户的竞争环境。因此，基于五力模型对在线教育的竞争环境进行分析，并在此基础上探讨在线教育的盈利模式，有利于在线教育行业健康持续地发展。 　　一、在线教育行业的五力模型分析 　　（一）行业现有的竞争状况 　　在线教育行业现有的竞争是常态化竞争。根据互联网教育研究院编著的《2015年中国在线教育产业蓝皮书》数据显示，2014年中国在线教育市场规模约为2837亿元，平均比2013年增长178%左右。2015年市场规模进一步提高，达到399亿元。庞大的市场规模催生出大批新兴企业。报告统计，截至2015年，国内互联网教育领域企业数量约为9500家，其中K12互联网教育领域约有2200-2400家，相关从业人员近30万。 　　（二）供应商的议价能力 　　在线教育行业的供应商几乎没有议价能力。用户大多倾向于免费的在线教育产品，付费的寥寥无几。这主要是因为大多数在线教育产品差异化程度不高，不能给用户带来预期的价值。对大部分在线教育企业而言，盈利难题如鲠在喉。有不少初创企业纷纷表示先期不考虑盈利，也有如聚智未来这样的挂牌企业在拓展在线教育业务时明确表示不依靠其盈利。互联网教育研究院在调查了400家在线教育公司后，显示有7058%的公司处于亏损状态，1324%的公司处于持平状态，仅有1618%的公司保持盈利状态。同时报告也进一步指出，由于新进入的项目非常多，而且已经有一部分项目死亡，整体上盈利的在线教育企业预计不超过5%，而收支平衡的约在10%，死亡率约在15%，亏损率约在70%。 　　（三）购买者的议价能力 　　购买者在议价能力上占有绝对优势。线上用户的黏性非常低，容易在同质化产品中不停游走，瞬间就会变更产品。中国居民虽然对在线教育的热情较高，但对价格较为敏感，一旦部分在线教育产品开始收费，很多人就会失去对该产品的兴趣，将注意力转移到另一种产品上去。 　　（四）替代产品或服务的威胁 　　替代产品或服务的威胁具有挑战性。在线教育行业的同质化产品数量可谓空前绝后，内容师资平台有新东方在线、华图网校、环球雅思网校等；在线电商平台有网易公开课、沪江网、中国考研网、淘宝同学；在线工具平台有YY直播、有道翻译、海词等，似乎随便一个细分行业，就能举出一系列类似的产品和服务，这就是在线教育圈的现状。 　　（五）新进入者的威胁 　　新进入者的威胁层出不穷。在线教育行业壁垒低，目前还不存在大的垄断者，所有想到的想不到的都有进入的可能性。一是互联网公司开始利用他们原有的巨额流量布局在线教育。2013年7月，百度推出了百度教育，8月，淘宝推出了淘宝同学。二是新东方等传统教育机构近十年来也先后涉足互联网，从不同的细分市场切入线上教育B2C领域。三是由于教育行业现金流稳定，利润高，所以自从2013年在线教育概念开始火起来后，很多中小型创业团队开始积极涉足在线教育，并获得大量融资。 　　二、在线教育行业盈利模式的选择 　　教育行业的项目投资回收周期较长，纵有互联网的加速，一个项目从开端投入资金到逐步发展，进入盈亏平衡状态，这期间一般至少需要3-5年时间（少数项目除外）。互联网只是一个辅助工具，所以绝大多数在线教育企业在短期内盈利还是较困难的。据互联网教育研究院调查，目前实现盈利的在线教育机构主要有四类，即在线教学平台企业，网络、硬件类企业，教育信息化类企业以及一些如学而思网校、沪江网、新东方在线等大牌B2C类企业。因此，在线教育平台明朗的盈利模式并