市场营销学吴泗宗版ch01 市场与市场营销 3.pptVIP

第3章 市场营销战略规划 * 本章主要内容 营销战略的含义与企业营销战略体系 企业使命和企业目标 企业战略业务单位规划 企业成长战略 * 3.1 营销战略的含义与企业营销战略体系 企业营销战略的含义 战略一词，原为军事用语，即为作战的谋略。 《韦氏新国际英语大词典》：定义战略一词为“军事指挥官克敌制胜的科学与艺术”。 《简明不列颠百科全书》：战略是“在战争中利用军事手段达到目的的科学与艺术”。 《孙子兵法》：“夫未战而妙算胜者，得胜多也；未战而算不胜者，得胜少也。多算胜，少算不胜，而况不算乎！吾以此观胜负矣！”　 * 企业营销战略的特征 1.全局性 2.长远性 3.指导性 4.现实性 5.竞争性和风险性 6.创新性 7.适应性 * 营销战略的层次结构 企业战略主要分为三个层次，即： 公司战略 业务单位战略 职能部门战略 公司战略 业务单位战略 职能部门战略 计划 组织 执行 执行 衡量结果 诊断结果 采取修正行动 控制 * 营销战略规划的基本程序 外部环境 分析 内部环境 分析 STP 企业 使命 与 企业 目标 企业战 略业务 单位的 建立和 调整 市场 营销 策略 组合 4P 企业 高级 决策 管理 层 实施 营销控制 * 3.2 企业使命和企业目标 企业使命 企业使命是指企业的根本任务、目标、责任和性质。 企业使命的内容 企业生存目的的定位。 企业经营哲学的定位。 企业的公众形象定位。 影响企业使命的主要因素：(1)企业的历史；(2)企业所有者与最高管理层的偏好；(3)企业周围环境的变化；(4)企业的资源状况；(5)企业特有的能力。 * 编制企业任务报告书 一旦确定了企业使命，企业应编写正式的企业任务报告书，以将企业任务以书面的形式明确界定下来。 企业任务报告的一般编制要求有： 要以消费者的需求为依据； 要明确界定、切实可行； 具有鼓舞性和激励性； 要根据社会条件变化及企业发展阶段及时调整。 * 企业目标 企业目标是指企业通过战略期内的战略行动想达到的结果，它是根据企业使命延伸展开确定的。它所能表现的是企业的具体期望，指明了企业的具体努力方向和期望达到的经营成果。企业目标是企业战略的重要组成部分。它反映了企业使命，也是制订、选择战略方案和战略实施、控制的依据。 * 企业目标的特点 可度量性 可操作性 构成体系 时间相关 企业目标的构成 盈利能力 为顾客、客户或其他受益者的服务 员工的需要和福利 社会责任 * 3.3 企业战略业务单位规划 战略业务单位的涵义 “战略业务单位”（Strategic Business Units, SBU）必须具有如下特征： 它是一项单独的业务或一组相关的业务 它有不同的任务，可以独立计划或在使命上可以区别于公司的其他业务 它有自己的竞争力 它有自己的专职经理负责战略规划 拥有一定的资源支配权 可以独立计划其他业务 * 波士顿市场成长—市场份额矩阵 图9－2 BCG市场成长—市场份额矩阵 * 图9－3 产品组群现金流动特征分布 * 对各战略业务单位采取四项基本战略之一： 建立市场占有率战略：适用于“问题”类及“明星”类。 维持市场占有率战略：适用于“金牛”类。 收割战略：适用于“金牛”类、“瘦狗”类及无前景的“问题”类。 撤退战略：适用于那些没有发展前途又不能给企业创造利润的“瘦狗”类及某些无前景的“问题”类。 * GE产业吸引力与企业地位矩阵 图9－4 GE产业吸引力与企业地位矩阵 * 表9－1 通用电器法基本要素评分表（转下页） * 表9－1 通用电器法基本要素评分表（续完） * 3.4 企业成长战略 企业成长战略是在现有战略起点的基础上，向高一级目标发展的一种总体战略类型。 它一般是在企业处于良好的经营条件下，可供企业选择的一种总体战略方案。 * 密集性成长策略 密集性成长战略就是集中生产单一的或少数几种产品或服务，面向单一或较窄的市场，或采用单一的专业技术，不开发或很少开发新产品或新服务。 采用密集性成长策略，企业的发展主要通过市场渗透和市场开拓，努力提高市场占有率或拓展市场需求，来实现生产规模的扩大和利润的增长。 * 产 品 旧 新 旧 新 市 场 市场渗透 产品开发 市场开发 刺激现有顾客购买 竞争者手中夺食 激发潜在顾客购买 市场时间差 增加品种、提高档次、改进包装、