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基于Web数据挖掘电子商务网站个性化服务研究 　　【摘 要】本文在阐述Web数据挖掘技术的定义、过程基础上，把Web数据挖掘应用到电子商务网站个性化推荐服务系统中，形成了基于Web数据挖掘的个性化服务电子商务网站模型，并对数据挖掘技术在个性化服务的不同层面的应用进行分析。 　　【关键词】Web数据挖掘 个性化服务、电子商务、用户建模 　　 　　1 引言 　　 　　08 年美国引发的全球性的金融危机对中国市场造成了很大的冲击。中国出口快速下降，中国领导人迅速做出决策。要大力发展电子信息化产业，并大力扶持物流产业的发展。在这种大背景下，许多企业纷纷转向求助互联网，开辟拓展内销市场，电子商务产业得到很好的发展，与此同时企业之间的竞争不可避免的争强了。为了不断提升企业的竞争力，企业决策者会想方设法搭建出有创新性的、竞争力强的、个性化的电子商务网络平台，因此电子商务的个性化服务体系应运而生。 　　电子商务个性化服务是指企业根据每一位顾客的年龄、身份、职业、品味等个人特点，以及顾客的购买行为和购买偏好等因素，因人而异的提供独特的产品和针对性服务。一般来说，网上用户在电子商务网站中实现交易要经历确认需求、收集信息、评价解决方案、购买四个阶段。企业利用Web数据挖掘技术，查找Web服务器、浏览器中用户实现交易时留下的网络行为和购买方式，抽取用户感兴趣的市场信息，动态地调整页面结构, 提供差异化的网络营销策略，也就是说，企业的电子商务网站的个性化服务行为，是靠Web数据挖掘技术对顾客的网络行为进行挖掘来实现的。 　　 　　2 电子商务网站个性化服务体系中的数据挖掘 　　 　　2.1电子商务网站个性化服务体系中的数据挖掘定义 　　数据挖掘(Data Mining)原意旨在从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的数据中, 提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识。电子商务网站中的数据挖掘是数据挖掘在电子商务网站产品信息处理领域的应用。具体说，是利用数据挖掘技术对网络中的客户访问信息进行挖掘，得到客户的浏览行为和访问模式，从而发现客户的兴趣、爱好等有用的市场信息，以便针对客户进行个性化服务。由于电子商务网站信息的特殊性，它与传统的数据挖掘相比又增添了新的特质。首先Web 挖掘的对象是大量异质分布的Web文档，每个数据源都是异构的;其次Web 文档本身是半结构或无结构的而且缺乏机器可理解的语义，使得挖掘更具复杂性。因此，电子商务网站中的数据挖掘是网络信息处理技术发展的一个新阶段。 　　2．2 电子商务网站个性化服务体系中的数据挖掘对象 　　电子商务网站个性化服务体系中的数据挖掘对象是个性化服务信息，他是记录用户的使用行为、习惯、偏好和特点的信息。因此,对用户需求、兴趣、爱好的了解和获取是针对用户进行个性化服务成败的关键。目前,获取网络用户信息的方法有两种:一是通过人-机交互模式获取用户的信息,即用户在网上填写并发送一个表达其信息需求的表单,要求用户十分仔细地填写自己的个性化信息需求,这种方法的优点是可以准确地获得用户的信息需求,缺点是主动性差,不能及时反映用户信息需求的变化。二是通过对用户信息行为的记录进行挖掘,从而获取其需求、兴趣和爱好,这种方法主动性强,动态性好,能及时了解用户信息及变化情况。个性化服务信息的记录形式有以下几种： 　　（1） 服务器数据。客户访问站点时会在Web服务器上留下相应的日志数据，Web访问日志(Web access log)记录(主要包含URL,时间,IP地址和Web页面等内容信息)。这些日志数据通常以文本文件的形式存储在服务器上。一般包括servers logs、error logs、cookies logs等。其中 Cookie是用户曾经访问的站点所发送的小数据包,不仅存储在服务器上而且还存储在用户的浏览器中,因此可作为用户在服务器一方(发送Cookie的站点)的唯一标识,并可重复利用。Cookie提供了追踪用户的方法,它给用户加标识,确切地说是给用户的浏览器文件加标识,当再次访问发送Cookie的站点时,浏览器被作为唯一可以鉴别的实体。 　　（2）查询数据。它是电子商务站点在服务器上产生的一种典型数据。例如，对于在线存储的客户也许会搜索一些产品或某些广告信息，这些查询信息就是通过cookie或是登记信息连接到服务器的访问日志上。 　　（3） 在线市场数据。这类数据主要是传统关系数据库里存储的有关电子商务站点信息、用户购买信息、商品信息等数据。 　　（4）浏览器上的Bookmark记录。当用户在因特网上用浏览器浏览网页时,遇到自己喜欢的站点或网页,只要点一下浏览器上的Bookmark菜单,就能将当前的站点存入Bookmark中,想再次访问时,只要从Book