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基于信息熵原理与FCM算法市场细分方法 　　摘 要：市场细分是现代企业制定营销战略的关键环节。根据市场细分变量的具体特点，将信息熵原理与FCM算法相结合，构造了适于市场细分的模糊聚类分析方法，并通过案例分析验证了该方法的有效性。?? 　　关键词：市场细分；模糊聚类；信息熵?? 　　中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：1009－9107（2007）02－0026－04 　　 　　一、市场细分的内涵及意义?? 　　 　　市场细分概念是美国营销学教授温德尔?史密斯在1956年提出的［1］，这一理论一经提出便被广泛用于指导企业的市场营销活动。是企业制定营销战略极其重要的一个环节，是STP(市场细分、目标市场选择、产品定位)营销的主要步骤。?? 　　市场细分就是在大批量生产不能满足消费者需求的条件下，把市场分割成具有相似需求和特征的不同顾客群。［2］也就是根据消费者在购买需求、购买动机、购买行为和购买能力等方面的差异，运用系统的方法划分顾客群。划分出的各顾客群称为整个市场的子市场。在各子市场中，顾客表现出相似的需求和购买行为，而在各子市场之间顾客需求和行为特征具有明显的差异。显见，引起消费者需求差异的各种不同因素是进行市场细分的根本依据。如在市场细分中使用频繁的人口统计变量（年龄，家庭类型，家庭收入，性别等）、地域变量、行为变量（时间，使用状况，产品的使用率，忠诚度，态度）、心理变量（性格，社会阶层，生活方式）等等。?? 　　市场细分理论已经成为市场营销理论的基础，代表了目标营销的发展趋势，也是企业进行战略决策必不可少的工具。首先，进行市场细分有利于企业分析市场和选择目标市场。顾客需求越来越显示出差异化，如果企业能够成功地进行市场细分，继而寻找和发现未被满足的顾客需求，就可以率先占领市场。其次，进行市场细分有助于调整营销手段，制定有效的市场营销组合。通过市场细分可以准确获得不同客户群体的特征和其对各种营销策略的反应，企业可以调整相应营销手段获得最大利润。第三，进行市场细分可以帮助企业优化配置资源，提高经济效益。企业的资源及市场营销能力有限，只有通过市场细分，瞄准可以为企业带来更大利润空间的市场，集中人力物力等资源投入目标市场，才能有效提高市场占有率和企业的盈利能力。总之，市场细分已成为企业营销战略的关键环节，对保障企业在激烈竞争中获得生存发展空间起着十分重大的作用。 　　 　　二、市场细分方法存在的问题?? 　　 　　早期的市场细分是自发的，企业在进行市场细分时，仅仅以营销管理人员的基本经验为依据对其用户进行粗略的划分。然而，随着社会经济的快速发展，人们需求多样化水平急剧提高，对于企业而言，仅靠长期营销经验进行市场细分，进而寻找自己产品定位的方法已经远远不能满足企业发展的客观要求。在此背景下，市场细分方法与技术得到了较快发展。 　　现有的市场细分方法很多，各种方法在市场细分实践中均具有各自不同的特点。但这些方法普遍存在着两个主要的问题：?? 　　第一，划分市场过于绝对，是一种硬划分。即把每个待处理的对象严格地划分到某个类中。而在现实世界中数据归类并没有如此严格的界限。硬划分已经难以真正表现对象与组群之间的关系。?? 　　第二，子市场数量的确定问题。现有的很多细分技术对于子市场数量的确定都没有很好的处理方法，一般均以营销人员的经验和调查数据，在细分市场之前进行估计，带有很大的主观因素，从而影响了细分的效果。?? 　　为解决上述两大问题，本文拟将信息熵原理与FCM算法相结合，构造一种适于市场细分的模糊聚类分析方法。 　　 　　现有的市场细分方法很多，各种方法在市场细分实践中均具有各自不同的特点。但这些方法普遍存在着两个主要的问题：?? 　　第一，划分市场过于绝对，是一种硬划分。即把每个待处理的对象严格地划分到某个类中。而在现实世界中数据归类并没有如此严格的界限。硬划分已经难以真正表现对象与组群之间的关系。?? 　　第二，子市场数量的确定问题。现有的很多细分技术对于子市场数量的确定都没有很好的处理方法，一般均以营销人员的经验和调查数据，在细分市场之前进行估计，带有很大的主观因素，从而影响了细分的效果。?? 　　为解决上述两大问题，本文拟将信息熵原理与FCM算法相结合，构造一种适于市场细分的模糊聚类分析方法。 　　 　　三、基于信息熵原理与FCM算法的市场细分方法 　　 　　聚类分析法是进行市场细分最为常用的方法之一。目前,聚类分析已被广泛地应用在模式识别、特征提取、图像分割、古生物类别分析和Web网上的文档分类等很多领域。［3］正因为聚类分析应用广泛,所以各种不同的聚类算法层出不穷。 　　传统的聚类分析方法是一种硬划分,其划分方法的典型代表是C-均值算法，C-均值算法中的