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基于ELM网络评论信息可信性影响因素研究 　　 摘要:文章利用精细加工可能性模型以及定性研究方法,对影响消费者感知社区中评论信息可信性的前因因素进行探测,并建立了相应模型,最后对模型的运用做了介绍。 　　关键词:精细加工可能性模型;因特网;信息质量;信源可靠性 　　 　　一、 引言 　　 　　 随着互联网的发展,虚拟社区也得到了快速发展。越来越多的消费者开始使用虚拟社区。已有研究表明,虚拟社区中的产品评论信息对消费者的购买决策和企业的产品销售具有非常重要的影响。 　　 随着时间的推移,社区中同一产品的评论信息越来越多,而消费者受时间、精力等方面限制,不可能阅读所有评论信息。以国内知名的评论社区―大众点评网()中的上海徐汇区“原味香辣馆(天钥桥路店)”餐馆为例,其评论信息达6 736条之多。虚拟社区环境下,大部分成员想用最短的时间、以最少的努力找到有用的信息;且在虚拟社区环境下,几乎每个人都能自由地发布信息,有些信息的质量必然会有问题。在众多的信息中,何种信息能让消费者感知更高的可信度并促使消费者采纳该信息?对此问题进行深入研究也有助于营销者很好地提升自己的品牌形象。本文利用精细加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model,ELM)对社区中何种特征的产品评论信息能让消费者感觉更可信这一问题进行研究。 　　 　　 二、 文献综述及定性研究 　　 　　 1.精细加工可能性模型简介(Elaboration Likelihood Model,ELM)。精细加工可能性模型是由心理学家Richard E.Petty 和John T.Cacioppo提出的,是一个对消费者信息处理过程具有重要影响力的模型。 　　 精细加工可能性模型的基本原则是:不同的说服方法对消费者态度的影响依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当对信息精细加工的可能性是高时,说服的中枢路径特别有效;而当这种可能性是低时,则外围路径最为有效。说服的中枢路径主要是指信息自身方面的因素,而说服的外围路径则是与信息本身无关的因素。以消费者对广告的态度为例,消费者在形成对广告品牌的态度时能够有意识地认真考虑广告提供的信息,他们对广告产品或目标的信息仔细思考、分析和归纳,最终导致态度的转变或形成。这种劝导过程被称为态度改变的中枢路径;与中枢路径相对的,是态度改变的外围路径,在外围路径中,态度的形成和改变没有经过积极地考虑品牌的特点及其优缺点,劝导性的影响是通过将品牌与广告中积极或消极的方面或技巧性暗示联系起来而产生的。外围路径通过把产品和对另一个事物的态度联系起来,从而涵括了感情因素。例如,促使新新人类购买其崇拜的青春偶像在广告上推荐的某种饮料的原因,实际上与该饮料的特性毫无关系,起作用的是对歌星的喜爱。这是因为人们在对该饮料本身的特性不太了解的情况下,只能通过该信息的外围因素(如产品包装、广告形象吸引力或信息的表达方式)来决定该信息的可信性。更多时候,中枢路径与外围路径一起对消费者的态度发生影响。 　　 在信息研究领域中,学者们都将信息质量和信源可靠性作为消费者是否采纳信息的重要因素进行研究。Sussman和Siegal(2003)认为,在虚拟社区环境下,精细加工可能性模型有两个关键组成部分:信息质量和信源可信性。信息质量对接受者的信息采纳发挥中枢影响;而信源可靠性发挥的则是外围影响(图1)。网络环境下信息质量概念通常包括信息的准确性、相关性、及时性、详尽性四个部分(Christy,2008)。信源可靠性指的是信息使用者对信息发出者可靠性的感知,与信息自身没有关系。信源可靠性被定义为信源被信息使用者所感知的胜任性、可信性。当信源可靠性很高的时候,信息发送者的信息对信息接受者的态度和观点的形成具有重要影响。Eagly和Chaiken (1993)认为,当信息发送者所具有的正向属性越多,其信息的说服力就越强;由高可靠性信源发出的信息被认为是有用、可靠的,更有助于知识的传播。 　　 　　 　　 　　 2. 对消费者的定性研究。为了更好地探测消费者对评论信息信任的建立机制,不仅需要对现有的文献进行梳理,还要从消费者的角度探查影响消费者对一条评论信息产生信任的因素有哪些?他们对评论信息产生信任的基础是什么?为此,笔者在消费者中间进行了定性的探测性研究。 　　 (1)定性研究设计与实施。定性探测研究通过多种方式展开。首先在某大学工商管理双学位课程上,选取大众评论网上某餐馆的部分消费者评论,以评论信息信任作为主题进行头脑风暴,33位学生进行了激烈的讨论;其次,根据头脑风暴的结果,结合笔者文献回顾的内容,制订了访谈提纲,主要以开放式问卷的形式了解影响消费者信任某一评论信息的原因。在四个班级进行问卷发放,共计发放121份,回收有效问卷