第一讲 营销策划地理论基础.ppt

二、市场营销策划的依据 1、什么是策划 2、营销策划的特点 3、营销策划的内在依据 1、策划是什么 辞源：筹谋 辞海：亦称策画，计划、打算 策划：人们事先的筹措活动，即思维体系运用知识和能力进行思考运筹的过程。 与计划比：有策略地实施计划的程序 对生产力的各要素、资源重新整合产生1+12的效果 2、策划的特点 （1）无处不在的社会行为 策划的分类 商务策划 社会文化策划 政治、军事策划 其他策划 公司战略策划 营销策划 管理策划 投资融资策划 新闻传播策划 社会公益策划 影视策划 旅游策划 文艺演出策划 体育赛事策划 国家形象策划 外交策划 军事策划 战役策划 节日庆典策划 会议策划 （2）策划是以事实为根据，以假设为先导的创造过程 牦牛壮骨粉：吸收 大红鹰申奥：赞助学概念 （3）策划是高难度的智力活动 综合的知识体系与高智慧 丰富的实践经验与高创新 （4）策划具有明确的目的与特定的程序 调研 创意 定位 决策 执行 营销策划的特点 差异性 形象化 情感化 渗透性 灵活性 3、营销策划的内在依据 从营销来看，消费者的本质是需求 需求五层次 从营销来看，产品的本质是效用 建立消费者需求与产品的关联 马斯洛需求五层次 生存 安全 社交 尊重 自我实现 产品构成 核心产品 形式产品 附加产品 营销策划的内在依据 生存需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我实现需求 附加效用 形式效用 核心效用 策划外在的方法 4P/4C/4R 有效资源的关联 内在关联的相对稳定；外在资源的多样化 策划的目的 关联：孤立的事物没有价值；事物的意义在于事物之间的关联性。 事物之间的关联具有多种方式； 不同的关联方式有不同的价值 策划目的是借助资源之间的不同关联达到对资源效能的放大。 如何以消费者为中心 消费者是谁 年龄 性别 职业 民族 消费者的需求是什么 顾客让渡价值 消费者消费的时空 营销组合的应用 案例:心相印纸巾上市策划 该策划的程序有哪些？ 该策划具有哪些特点？ 品牌定位的依据有哪些？ 小结 市场营销是以顾客需求为导向的活动，营销的出发点是需求，营销的核心是交换，营销的目的是顾客满意 市场营销活动的基础是市场调查，市场营销的重点是STP;市场营销的手段有4P、4C、4R，他们是相互补充的关系。 市场营销策划的内在依据建立消费者需求与产品的关联 市场营销策划 营销策划 教师简介 左仁淑 博士 教授 教授级管理咨询师 川大工商管理学院市场营销系主任 国际金融公司CPDF认证高级培训师 中国市场营销总监全国十大优秀培训师 学习目标 正确认识营销策划的依据 把握营销策划的原则与程序 学会营销策划的基本方法 如何正确撰写营销策划书 提升营销策划的实战能力 课程收获 形成一个系统的营销策划思维 体验营销策划的具体职责 感受多个成功营销策划案例 学会多个营销策划方法 做至少两个的策划方案 课程教学的方法 教师讲授与专家讲座相结合 （1）营销策划组织工作 （2）房地产策划案实战 专业知识学习与实战训练相结合 案例分析与讨论 方案制作 营销策划大赛 参考资料 1、营销策划，于建原，西南财经大学出版社，2005 2、企业营销策划，叶万春，中国人民大学出版社，2004 3、顶尖策划，雷鸣雏，企业管理出版社，2004 4、营销大策划，肖志营，天津人民出版社，2004 5、营销策划学，陈放，蓝天出版社，2005 6、策划，雷万里，中华工商联合出版社，2004年 7、广告策划，张翔、罗洪程，中南大学出版社，2003 ８、创意赢利新模式，徐天铎，中国纺织出版社，２００７ 8、网站：Emarketing 中国营销传播网 关于营销策划的职业资格 市场营销总监 中国教育部、中国市场营销学会 两类：市场营销总监和市场营销经理 营销师 2002年劳动和社会保障部 二级：营销师和高级营销师 市场营销经理 中国商业技师协会 二级：高级市场营销经理与初级市场营销经理 WBSA国际商务策划师 1998年美国、加拿大、英国、南非、中国、马来西亚等国成立 三级：商务策划师、助理商务策划师、企化员 人事部全国人才交流中心参与 考核要求 小组讨论与发言（20%） 小组策划案（30%） 期末考试（50%） 第四届营销策划大赛 冠名企业：四川星慧集团 对象：酒店、康乐中心、房地产 时间：3月15日—5月底 小组建设 团队命名及其诠释 团队精神 团队成员与分工 PPT及展示 任务要求 人数6-8人 性别比例 组织要求 三个寝室以上 营销策划人员的职责 营销策划部建立 营销策划人员管理 市场分析 策划方案设计 商务谈判 策划方案的实施 营销策划人员素质与能力 见附件 策划从超女谈起 超女策划成功的关键要素 05超级女生赚了多少? 蒙牛: 投资1400万,酸酸乳全国销量从７个亿增加到２５亿