观光夜市的服务接触、体验价值与品牌体验之关系探讨.PDFVIP

觀光休閒學報 第20 卷第1 期 第81-107 頁 DOI:10.6267/JTLS.2014.20(1)4 觀光夜市的服務接觸、體驗價值與品牌體驗之關係探討 The Relationships of Service Encounters, Experiential Values and Brand Experiences in the Tourist Night Market *** 張玉琳* 黃旭男** 黃美蓉 Yu-Ling Chang Shiuh-Nan Huang Mei-Rong Huang 收件日期：102 年4 月21 日；第一次修正：102 年6 月25 日； 第二次修正：102 年8 月26 日；第三次修正：102 年10 月28 日； 接受日期：102 年12 月9 日 摘要 觀光夜市通常被視為是旅遊目的地，或是當地居民外出逛街、購物、吃東西的發生地。 本研究彙整服務接觸、體驗價值、品牌體驗 ，以探討觀光夜市台籍遊客的消費情境與行為模 式。本研究多次修改量表以符合研究標的特性，並採行問卷調查法，共回收531 份有效問卷， 依序進行驗證性因素分析、結構方程式、複核效度檢測。主要理論貢獻為：(1)服務接觸對體 驗價值具有顯著正向影響，且兩者衡量構面之間彼此存在對應關係。(2)體驗價值在服務接觸 與品牌體驗之間具備完全中介角色。最後，提供觀光夜市地方行銷的實務建議。 【關鍵詞】：服務接觸、體驗價值、品牌體驗、觀光夜市 Abstract The tourist night market is regarded as a tourist destination and a venue for local residents to shop and eat out. This study investigates the relationships among service encounters, experiential values and brand experiences to assess consumption situations and behavioral patterns of Taiwanese tourists in the tourist night market. Modifications to * 銘傳大學企業管理學系助理教授 Assistant Professor, Department of Business Administration, Ming Chuan University. E-mail: changyuling3841@.tw ** 銘傳大學企業管理學系教授 Professor, Department of Business Administration, Ming Chuan University. ** 銘傳大學企業管理學系碩士 Master, Department of Business Administration, Ming Chuan University. 82 觀光休閒學報 2014 年 四月號 former questionnaires were made to meet the purposes of this study. A quantitative survey was conducted and 531 questionnaires were collected. CFA, SEM and cross-validation methods were