市场-营销名词解释.docVIP

11.促销策略 促销传播组合 传播渠道 编制总促销预算 决定促销组合 促销工具的具体运用 促销:即促进销售,是指企业通过一定的传播媒介向消费者传递信息,并与消费者进行信息沟通,以达到促进企业产品销售目的的营销活动。 促销组合:是指企业根据促销的需要,对广告、销售促进（营业推广）、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当的选择和综合匹配。促销组合的构成:广告\销售促进\公共关系与宣传\人员推销\直复营销) 广告的显著特征:公开展示\渗透性\夸张的表现力\非人格化 销售促进的显著特征:传播信息\刺激\邀请\企业一般期待顾客强烈的快速的响应\ 公关诉求的显著特征：高度可信性\消除防卫\戏剧化 人员推销3个明显特性:人与人面对面接触\人际关系培养\获得响应 实现产品销售的六个要素: 搜集情报1）发展内线。2）全面了解客户的个人资料 3）对客户组织结构进行分析4）销售机会分析 建立关系 挖掘需求 4.呈现价值和竞争分析 赢取承诺 跟进服务 传播工具的具体运用: 广告:1 .确定广告目标2 .广告预算决策3 .广告信息选择4 .媒体决策5.广告代言人的选择 6.广告效果的评价 2.销售促进:1.销售促进的目标2.制定销售促进方案3.实施和控制销售促进方案4.评价销售促 进结果 (三)公共关系:包括设计用来推广或保护公司形象或个别产品的各种计划和方案。 1.建立营销公关目标:树立知晓度.树立可信性\刺激销售队伍和经销商\降低促销成本 2.选择公关信息和媒体3.执行营销公关计划4.评估公共关系的效果 危机公关的5S原则:1.承担责任原则： 2.真诚沟通原则3.速度第一原则：危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。 4.系统运行原则： 权威证实原则 渠道策略 营销渠道的涵义、渠道设计决策、渠道管理决策 分销渠道:是指某种商品和劳务从生产者 向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人 渠道的功能：1.信息2.促销3、交易谈判（4）订货（5）融资(（6）承担风险（7）物流（8）付款（9）所有权转移（10）服务 长渠道：是指生产者经过两道或两道以上的中间环节，把产品销售给消费者。优点是：渠道长，分布密，触角多，能有效地覆盖市场，从而扩大产品销售。缺点是：由于环节多，销售费用增加。短渠道：是指生产者没有或只经过一个中间环节，把产品销售给消费者。优点是：能节省流通时间和费用，增加产品的竞争力；利于生产者和中间商建立直接、密切的合作关系。缺点是：不利于产品大范围的大批量销售。 渠道宽广度设计的优劣分析： 类型?超窄渠道（独家分销）?窄渠道（选择分销）?宽渠道（密集分销）?超宽渠道（多元化分销）?特征?一地一家分销商?一地几家分销商?一地所有分销商?一地多种渠道?优势?控制渠道容易分销商竞争程度低节省费用?控制渠道较易市场覆盖面较大顾客接触率较高?市场覆盖面大顾客接触率高充分利用中间商?同宽渠道?劣势?市场覆盖面小顾客接触率低过分依赖中间商?分销商竞争较激烈选择中间商难费用较低?控制渠道难费用高分销商竞争激烈?同宽渠道?产品?商价值商品特殊商品?商价商品选购商品方便用品?日用商品?日用商品或其他商品? 分销渠道规模选择模型的基础有两个：一是厂商追求利益最大化，表现为交易成本的节约；消费者追求利益最大化，表现为购买的便利性。厂商交易成本节约与消费者购买便利矛盾的平衡，就是理想分销渠道规模；二是厂商交易成本的节约程度和消费者购买便利的需要程度直接受产品本身因素的影响。而利润最大的基础是销售额最大和分销成本最低，前者是由产品与需求的适应程度来确定的。分销渠道规模最重要的影响为消费需求，产品和成本三个变量。? 对渠道设计适用性常用的三种检验标准：经济性、控制性和适应性。? 渠道构成:1.零售2.商人批发商3.经纪人和代理商4.制造商的分支机构 连锁经营:由同一公司所有，统一经营管理，包括两个或两个以上的分店，这些商店经营类似的商品大类，实行集中采购和销售，还可能有相似的建筑风格和标志。 特许经营:指特许授予人与特许被授予人之间通过协议授予授许人使用特许人已经开发出的品牌，商号，经营技术，经营规模的权利。为此，受许人必须先付一笔首期特许加盟费，此后每年按收入的一定比例支付特许权使用费。换得在一定区域内出售商品或服务的权利，并遵循合同中关于经营活动的其他规定。 批发商:(一)商业批发商1、完全服务批发商2、有限服务批发商（二）经纪人和代理商 经纪人2、代理商（三）制造或零售商的分店和销售办事处（四）其他批发商 渠道管理: 选择渠道成员：营销观念、配送能力、管理能力、投入程度、信誉 培训渠道成员（产品、使用、维修、理货等） 管理渠道成员：谁是