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基于扎根理论会展场馆观众满意度影响因素研究 　　摘 要：基于大众点评网对上海13家会展场馆22000多条观众评论数据，运用扎根理论分析影响会展场馆观众满意度的因素，构建出场馆硬件设施、场馆配套服务、场馆核心吸引力、配套服务体验和成交收益及观后评价五个维度概念模型，并探讨提升会展场馆观众满意度的对策。 　　关键词：扎根理论；会展场馆；观众满意度；上海 　　中图分类号：F27 　　文献标识码：A 　　doi：10.19311/j.cnki2016.26.036 　　0 引言 　　会展业是现代服务业重要组成部分，作为连接生产与消费的桥梁，对区域经济发展和行业经济拉动具有很大促进作用。每年全球会展产业直接经济效益超过3000亿美元之多，实现经济增长总额3万亿美元。在世界经济新常态情况下，中国展览业保持良好的发展势头。根据国际展览业协会（UFI）统计，2014年全球室内展览面积达到20万平方米以上的场馆共有17个，其中4个在中国，（上海有2个），与德国并列第一。会展场馆是会展经济发展的载体，是会展业发展的火车头，而会展活动是否成功举办，主要取决于观众参与度和满意度。由此可见，探讨上海会展场馆观众满意度的影响因素对发展整个中国会展场馆具有很强的借鉴意义。 　　1 文献综述与理论基础 　　1.1 文献综述 　　关于场馆观众满意度研究的文献实在有限，周彦、于苗（2014）以国家会议中心为例探讨了参展商和专业观众对场馆设施、服务感知的差异性，得出专业观众对场馆内的导向牌、休息空间及客服人员的帮助更加期待这一结论。刘倩等（2014）以洪山体育中心为调查对象，探讨健身者对公共服务质量的满意情况，存在对部分项目满意度较差现象。孙艳、张璐（2013）针对上海新国际博览中心，总结出展馆服务质量对观众满意度的具体影响。李沛（2012）对长株潭三地大型展览会进行现场调研，考察展会特征及其效应、参展观众个人特征对满意度的影响。梳理国内外学者就观众满意度会展方面研究发现主要采用I A分析法、模糊综合评价法等方法进行研究，基于研究者已有的一套评价体系，因而易在所分析资料与主观意识之间存在偏差，很难通过各种不同的观众所感得出结论。扎根理论与其他研究方法最大不同在于，研究目的是从经验资料中生成理论，采取“理论性抽样”的标准，系统地收集和分析资料，从中发现、发展和检验理论。 　　1.2 理论基础 　　扎根理论是一种从资料中建立理论的特殊方法论，是源于质性资料分析的理论建构（theoretical constructs），作为一种资料分析方法，是在已知的经验资料、文献基础上，不断进行提问、比较、分类，通过对系统的资料收集和加以分析最终生成理论，包括资料收集和分析、编码过程、理论生成与检验。 　　2 案例选择、数据来源 　　上海会展业发展迅速，陆续兴建了新国际博览中心（SNIEC）、多媒体生活广场会展中心等新馆，2015年上海举办各类展览达1500万平方米，居国内之首。大数据时代的来临使传统会展行业以互联网思维来策划、组织、推广和运营展会，使得上海会展行业向着更加绿色、高效、智能化方向发展。上海会展场馆作为中国会展场馆最先进最典型代表，对全国其他会展城市发展会展业有着重要的借鉴意义。 　　上海会展场馆是其他城市场馆建设发展的标杆，针对上海主要的13家会展场馆进行研究，会展场馆评论内容全部来源于大众点评网站（截止到2016年3月），上海科技馆的网络评论数量最多为6323条，上海自然博物馆4693条、上海博物馆4384条、上海新国际展览中心1902条、上海国际会议中心1475条、上海展览中心1347条、上海世博展览馆1327条，而上海世贸商城、上海多媒体生活广场会展中心、上海东亚展览馆以及上海国际展览中心评论数量较少，只有200多条，国家会展中心（上海）和上海光大会展中心则更少。 　　3 基于扎根理论的上海会展场馆影响因素提炼过程 　　3.1 开放性编码阶段 　　本研究的初级阶段，始终围绕着“会展场馆观众满意度影响因素”这一核心问题，仔细反复阅读具体评论，不增加任何研究者个人预设与偏向，在保持敏感性与客观性的前提下，对原始评论资料进行编码、标签。通过网络评论将收集到的资料拆分开并对其微分析（microanalysis），勾画出概念来代表原始资料，同时将原始资料从属性和维度上对这些概念进行描述。 　　在分析网络评论资料中的各种可能性的同时，需要进一步将初始概念之间的交叉重叠部分与同一现象有关的概念聚拢整合，发展成一个更加缩减精炼的范畴。由于原始评论有22000多条样本容量，在初次概念化阶段减去重复频次少于11次的初始概念，提炼出700多条原始语句及其初始概念。经过归类整理缩减后最终形成29个范畴，分别是展览中心设施、会议