基于扎根理论元阳哈尼梯田网络口碑营销策略研究.docVIP

基于扎根理论元阳哈尼梯田网络口碑营销策略研究 　　【摘要】在互联网时代，旅游景区传统的营销方式已经不能满足大众的需求，网络口碑营销逐渐受到各界关注。基于此，笔者运用扎根理论研究法提炼出了影响元阳哈尼梯田网络口碑传播力的三个因素：信息方向、信息的趣味性以及读者态度，并为景区提出了相应的网络口碑营销策略。 　　【关键词】网络口碑营销；元阳哈尼梯田；扎根理论 　　 　　 　　1. 引言 　　近几十年来，世界各个国家都已广泛迈进了“信息时代”。互联网的普及， web2.0技术的广泛推广，使得口碑传播从传统的“面对面”转变为以文字、图片、视频等为载体的具有综合表现力的虚拟模式。现在网络上铺天盖地的“旅游攻略”、“旅行游记”，都是用讲故事的形式，配以能够充分表现旅游地吸引力的图片，为潜在旅游者提供虚拟的“旅游者凝视”（Urry，1992），即我们通常所说的“旅游网络口碑”。 　　2013年，元阳哈尼梯田申遗成功，成为了哈尼梯田发展的良好契机。而其以自助游客为主要客源市场的特点，客观上造成了旅游网络口碑营销与元阳哈尼梯田的高度适应性。因此，分析元阳哈尼梯田网络口碑传播效果，探讨相应营销策略十分必要。 　　2. 文献综述 　　2.1. 扎根理论 　　扎根理论研究法（Grounded Theory Methodology）是一种定性研究方法，于1967年，由芝加哥大学的BarneyGlaser和哥伦比亚大学的Anselm Strauss创立。其主要宗旨是从经验资料的基础上建立理论（Strauss，1967）。扎根理论研究方法的核心是资料的收集与分析过程，这一过程既包含理论演绎，又包含理论归纳，而且资料的收集与分析是一并发生、同时进行、连续循环的。其研究流程如下图： 　　图1 扎根理论研究法流程图 　　 　　2.2. 网络口碑 　　国内外学界对网络口碑下过很多定义，笔者从中总结出了3个特点：（1）交流主体是消费者；（2）交流渠道为互联网；（3）交流客体是针对产品或服务的评论。而国内外学界的相关研究也主要集中于口碑传播者、接收者和传播信息三个角度。 　　传播者角度又分为传播动机和传播意愿两个方面。Sundaram（1998）对口碑动机进行了总结，他认为正向口碑的动机包括利他主义、产品涉人、自我涉人和帮助企业，负向口碑动机包括利他主义、减少焦虑、报仇和寻求建议；传播意愿方面，学界普遍认同的观点是满意度和口碑传播呈U型关系，即在高度满意和高度不满意时口碑传播意愿最高，满意度一般的顾客口碑传播意愿较低。而且不满的顾客传播意愿更强，负面口碑的影响更大。 　　接收者角度主要研究搜寻动机及说服效果。国内学者李东进认为，搜寻动机主要包括消费者自身的购买卷入程度、创新性、主观知识和认知欲望，其中购买卷入和认知欲望与搜寻动机呈正相关，而创新性、主观知识与搜寻动机呈负相关。而有关说服效果的研究则更复杂，通常受信息数量、响应程度、信息质量等多种因素的混合影响。 　　传播信息角度的研究主要集中在口碑信息与传播力之间的关系。Lee（2007）通过实验证明高质量的网络口碑信息比低质量信息影响力更大；金立印（2007）认为相较于正面口碑，负面口碑对消费者决策影响更大，主观评价型口碑信息比客观事实型口碑更有影响力。 　　3. 基于扎根理论的元阳哈尼梯田网络口碑传播力影响因素分析 　　3.1. 理论抽样 　　为了满足研究所需样本的数量，本文选取了同程网、去哪儿网、淘宝旅行中所有关于元阳哈尼梯田的游记；由于携程旅行网关于元阳哈尼梯田的游记多且杂，因此，本文选取了其中标有“精华”、“典藏”、“美图”“实用”标志的游记，这些游记影响力大、传播力好，更适合研究。 　　3.2. 开放编码 　　笔者对搜集到的所有游记进行整理，剔除重复和相似的，共得到150篇游记。其中，携程游记94篇，同程网游记31篇，去哪儿网游记18篇，淘宝旅行游记7篇。 　　根据开放编码的要求，笔者对150篇游记进行编码，随机选取120篇用于编码分析，其余30篇用作理论饱和度的检验。 　　经过对120篇游记进行多次的标签、整理，笔者最终从样本中抽取概念和12个范畴，如表1： 　　表1 开放编码形成的范畴 　　编号 范畴 概念 　　1 正面信息 震撼；真正的大地雕刻艺术；水墨画；如诗如画，如梦如幻；好比仙境 　　2 负面信息 环境恶劣；交通不便；居民素质差；旅游从业人员素质差；欺骗 　　3 语言表述 说走就走的旅行；迷醉在元阳梯田；云上时光；行走日记；漫游 　　4 信息获取 受益匪浅；专业；大开眼界；精华游记； 　　5 娱乐需求 欣赏；太美了；喜欢这样的景色；路过 　　6 形象感知 商业化太重；几年没去，变成这样了啊 　　7 特殊的旅行方式 自驾车；摩托车；