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基于扎根理论快时尚企业商业模式构建 　　摘 要：本研究以我国本土快时尚企业为研究对象，采用探索性案例研究及扎根理论研究方法，深入分析快时尚企业商业模式的构成要素及作用机制。研究表明，项目导向型组织结构、创新支持型运营流程、设计强化型文化理念、外部设计思维型组织四大设计要素共同促进了快时尚企业商业模式的构建和形成。 　　关键词：设计思维；商业模式设计；案例研究；扎根理论 　　1 背景 　　国家统计局数据显示，2015年上半年我国服装行业亏损企业亏损总额和平均额较上年同期分别增长6.08%和5.57%。不仅传统服装企业生存愈发艰难，能够在众多服装品牌中冲出困境、取得快速成长的服装电商也屈指可数。在我国服装市场愈发不景气的同时，国外一些从事快时尚业务的服装企业近几年仍然取得了销售业绩持续、显著增长及品牌的全球性快速扩张，他们很好地迎合了消费者对服装产品的个性化需求，适应了服装行业注重产品形象和时效性、致力于层出不穷地推出新产品的行业特性。 　　2 商业模式 　　商业模式的研究热潮虽然已持续多年，研究内容也不断丰富，逐渐由初期的结构、分类与战略的关系等基础问题转向商业模式的设计、评估和管理，但学术界对商业模式的概念却始终莫衷一是。参考国内外多位学者对商业模式概念的归纳和分类，本研究从以下三个视角对商业模式概念研究的成果进行划分。 　　一是经济视角，商业模式详细说明了企业目前获取利润的方式以及未来的长期获利规划；二是系统视角，商业模式旨在说明企业通过何种内部流程和基本构造设计，使价值创造成为可能；三是整合视角，Morris等认为商业模式描述了企业如何定位和整合战略方向、运营结构以及经济逻辑等一系列具有内部关联性的变量。 　　3 研究方法选择与研究设计 　　3.1 研究方法 　　3.1.1 案例研究法 　　Yin（2003）认为案例研究是对当代某一处于现实环境中的现象进行考察的一种经验性的研究方法。本研究试图分析案例企业快速成长背后的作用机制，即重点研究其在发展过程中如何打造设计思维型商业模式，探寻其为打造设计思维型商业模式而采取的具体举措，厘清商业模式各要素如何相互作用，最终总结出设计思维型组织的构建策略及可行措施。 　　3.1.2 扎根理论研究法 　　本研究采集的资料大部分是二手资料，且基本上都是文字叙述性的。扎根理论正是一种优秀的基于二手文字资料的质性分析方法，经历开放式编码、主轴编码和选择性编码三个步骤，最终在理论饱和状态下构建理论模型。 　　设计思维型商业模式的研究尚处于起步阶段，其组成要素、要素间关系以及理论模型等方面的研究有待进一步完善，且设计思维与我国本土企业相结合的研究较少。因此，从原始案例资料出发的扎根理论，是本研究进行数据处理的最佳选择。 　　3.2 案例选择 　　本研究的目的在于发现快时尚企业设计思维型商业模式构建的必备要素及各要素之间的作用机制，因此需要选择一个在商业模式设计中，充分利用设计思维实现转型，形成设计思维型商业模式并取得持续竞争优势的快时尚企业。A电商集团恰恰具有这些特征，具有典型性，因此本研究以A作为案例研究对象。 　　3.3 数据来源 　　扎根理论研究的特色之一就是数据的丰富化和多元化，认为“一切皆为数据”，不仅包括通过问卷调查和实地调研获得的一手数据，也包括从报刊、期刊杂志、网络等采集的二手数据。本文的样本案例数据资料主要来源于二手资料，主要包括：书籍、专著、访谈、演讲、A集团官方SNS网站。多层次数据源的资料收集方法所形成的三角验证增强了研究结果的准确性。 　　3.4数据分析 　　研究主要采用扎根理论研究方法中的开放性编码与轴心编码对已整理的文字资料进行分析和整理，目的在于从大量的定性资料中提炼出设计思维型商业模式的一些隐含特征。 　　开放式译码是以一种开放的心态，对原始资料进行分解、提炼和范畴化。经过对案例数据的开放性编码过程，本研究识别出了包括再组织化、专注、全品类、细分、定位、复制、分档、低成本、公共资源等161个关键词，在此基础上对概念重新整合范畴化，形成顾客需求导向、开发活动、探索活动、职能部门、项目团队、财务计划、薪酬体制、隐性规则、指导方针等9个初始范畴。 　　开放性译码得出的范畴之间几乎是相互独立的，彼此之间的关系还需要借助主轴译码技术进行剖析。本研究抽象整合为项目导向型组织结构、创新支持型运营流程、设计强化型文化理念、外部设计思维型组织四大主范畴。 　　4 模型阐释与案例发现 　　通过扎根理论研究法，本研究提炼出了设计思维型商业模式的设计模型，为了便于详细阐述设计思维型商业模式的构成要素，本研究结合案例企业商业模式设计的具体内容进行分析。 　　4.1 项目导向型组织结构 　　A集团商业模式的核心就在于三人组制：拆分重组传统