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基于品牌营造跨界整合性设计 　　【内容摘要】文章通过对项目设计经历的总结，展示了一种始于品牌策划，结合市场营销，进而以品牌价值为核心，整合平面、空间设计、传播推广等多领域跨界整合性的设计方法。文章通过对设计实践项目的全程分析，以为分散的设计分工找到不同的工作思路。 　　【关键词】品牌价值 跨界设计 品牌营造 　　一、项目缘起 　　在一片片婆娑的椰荫榕影掩映之下，几十幢颇具闽南风情的青砖灰瓦建筑改造如旧，园区门口屹立着一排排石质招牌，在冬日暖阳照耀下质朴自然而又韵味十足。这里就是创始于2010年5月，福建省目前最大的创意产业园――“源和1916”（图1）。它位于泉州市鲤城区新门街350号，项目总投资1.5亿人民币。园区规划占地总面积188亩，建筑面积108518平方米，包括中侨集团旗下源和堂蜜饯厂、面粉厂、油厂、麻纺厂、电视机厂等老厂房。[1]因园区前身是建立于1916年，享誉海内外的百年老字号源和堂蜜饯厂，基于对历史文化的尊重和纪念，故园区命名为“源和1916”创意产业园。这是一个以保护工业建筑，展示创意产业魅力的示范区，是一个集创意空间、艺术广场、时尚街区、商务办公与休闲娱乐于一体的创意产业园。[2] 　　2010年6月，笔者有幸受邀带领设计团队主持了园区一栋老厂房的项目改造（图2）。从项目的实地考察到最后正式运营，项目前后历时半年，最终，项目效果获得了各方很高的评价。甲方是泉州当地一家有名的SPA美容机构，通过甲乙双方对项目各个部分的充分沟通，甲方最终决定从项目的营销策划到品牌战略定位、品牌形象的全程开发、产品与服务设计、空间规划、设计、施工到最后的品牌传播推广，所有与顾客相关的接触点都全程委托笔者所在团队来完成。 　　二、项目开展的“五从”原则 　　1.项目营销策划遵从品牌的战略导向 　　整个项目的开展，可分为设计的前、中、后三个阶段。在设计的前期阶段，我们主要侧重对项目的商业策划与品牌策划，要搞清楚这个SPA项目面对的竞争品牌和目标顾客的各个维度。因此，项目的营销策划首先要遵从品牌的战略导向。甲乙双方统一认识，共同目的是打造一个强势而独特的SPA品牌，品牌的战略目标是要通过这一独特的品牌形象去布局全国市场。因此，项目一开始就需要有高瞻远瞩的品牌战略导向。 　　2.项目的全程设计遵从品牌的核心价值 　　在解决好前期阶段的策划工作后，中期阶段就是项目的设计。包括项目的品牌形象、室内空间、室外环境、品牌传播以及项目后期阶段的销售推广活动等。所有涉及到目标顾客的品牌接触点都必须以品牌核心价值为中心而展开360度的跨界整合性设计。[3]遵从这一原则的益处是可以使项目的各个维度始终传达品牌独特价值和一致声音。 　　3.项目的产品与服务遵从目标顾客需求 　　在项目的策划之初，甲乙双方就项目具体的产品与服务进行了深入的讨论，一来我们的策划与设计概念是建立在对对方业务的理解基础之上，二者甲方通过我们对产品与服务的观点可以跳出其固定思维模式的约束。优秀的产品概念往往是因双方不同业务背景的思想碰撞而形成的，基于目标顾客生活方式的特点，我们找出这一层面顾客的需求，然后重新调整和细化其SPA的服务内容。这将为下一阶段项目设计概念的形成做好铺垫。 　　4.项目的品牌营造遵从品牌的竞争定位 　　项目的品牌营造必须遵从品牌的市场竞争定位。市场上SPA生活馆同质化的现象特别严重，本项目的品牌营造一定要基于市场竞争而找出一条独特的定位方向。无论是商业模式、产品、服务还是品牌形象等都需要基于独特的竞争定位来展开品牌营造。[4]否则，目标顾客感受不到独特的品牌主张，单纯靠同质化的服务内容，本项目很难取得真正成功。 　　5.项目的品牌传播遵从品牌形象的营造 　　在项目后期的品牌传播阶段，如各式广告、海报、样宣、俱乐部活动等品牌传播都须遵从品牌形象营造的原则来开展。这些都是传递品牌价值、塑造品牌形象、积累品牌资产的有效手段，这些活动都应基于同一品牌思想、同一品牌脸谱、同一品牌声音来传播独特的品牌概念，长此以往，即可建立品牌与目标顾客的强烈粘性。 　　三、项目营销的“五感”顾客体验 　　针对这种服务型SPA品牌营销，为顾客创造系统的品牌体验非常重要。独特的品牌体验策划是本项目关于品牌营造的关键，结合SPA的特点，我们首先从“五感”体验营销入手。在视觉上，我们的策略即是通过独到的平面与空间设计手段为顾客创造天然的、艺术的视觉体验；在听觉上，从品牌的命名（YUANSPA）、口号（做如水女人）、故事、调性入手，结合优雅、田园式的音乐为顾客创造一种独特的氛围；在嗅觉上，在内部空间装修的用材上，尽量使用原生态的香樟木材，使其香味沁人心脾。室外空间则通过园艺手段使花草盆栽散发大自然最真实的芳香，在SPA的会员包间将使用来自巴厘岛的香薰精油，这样从外到内让顾客得到最自然的嗅