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基于品类管理视角百货业营运模式变革 　　内容摘要：本文基于双边市场理论对照分析了平台的双边或单边策略与百货业联营或自营模式，从商品品类管理角度出发探讨了不同品类商品经营模式选择的影响因素，进而为百货业营运模式的变革提供决策参考。 　　关键词：百货业 双边市场 自营 联营 　　百货业危机及问题 　　近年来，在社会消费品零售总额快速增长的背景下，百货业的发展却颓势尽显。当前我国百货业的业绩由快速增长转向持平或下滑。据统计数据显示，2014年全国主要城市销售排名前97家的百货店实现销售额990.9亿元，同比下降6%。全国只有不到20%的商场能够维持2013年的销售水平，80%的商场都出现大幅下滑，这些商场业绩下滑的幅度平均达到20%-30%，有的甚至达到40%-50%。此外，各大百货敌不过市场大环境的衰退纷纷关店。根据联商网的一项统计显示，2014年我国百货类门店共计关闭23家，达到历史之最。 　　百货业危机的根源来自购物渠道的多样化，百货的渠道力量被显著削弱。一方面，电商异军突起，抢占了百货市场。从2009年至今，国内电子商务快速增长，网络零售总额从2009年的2600亿元增加到2014年的27898亿元，五年的年均增幅达到了60.7%。“互联网+”的到来必将进一步推动电商的发展，未来电子商务网络零售总额占全社会消费品零售总额的比例无疑还将扩大，这对传统百货业态造成了不可忽视的冲击。另一方面，海外购物和代购渠道愈加便捷，国人购买力大量外流。出国购物游不断升温，据相关统计数据显示，2014年中国游客境外消费达到1650亿美元，名列全球首位，消费额呈现逐年递增的趋势，到2015年，中国游客在境外消费的金额达到1940亿美元。由于一些国际品牌的国内外价差过大，因而催热了代购渠道，这一渠道也对国内的传统百货零售业造成冲击，并且这种冲击将越来越大。 　　在总体零售动力不足、消费趋势朝线上与移动端转移的情况下，多数百货店希望依赖餐饮、娱乐等体验业态吸引客流，或者试图通过建设网上商城与电商正面争夺市场。然而，这种多业态、多渠道的改革思路并没能解决百货业的危机，反而体现了对百货业经营本质的漠视与偏离。百货商品品类管理背后是百货业内在的营运模式问题，目前居于主流的联营模式已经无法为百货业创造新的利润空间。联营模式导致的商品同质化、价格战以及品牌差异不突出的问题都无法满足消费者的个性化需求。舍本逐末的转型措施无法挽救百货业，只有将焦点回归于百货业的核心属性，优化对商品品类的筛选与管理，提高自身服务水平，才能使百货业重新焕发生机与活力。 　　百货业营运模式回顾 　　百货业主要有自营和联营两种模式。联营模式是指百货店与生产商或者代理商通过利益分配形成一种合同约定，以联合的模式进行商品销售，并且各自以一定的比例承担相应的责任及风险。自营模式是指百货店通过买断制造商或代理商的产品，在自己的店铺进行零售，除去传统的自营费用后利润归自己所有。从百货业自身发展历程来看，其自营与联营模式始终并存，二者的比重交替变化，在特定时期，会以某一种经营模式为主（见图1）。 　　在大量营销学和零售业相关研究中，通常是从企业战略或行业发展角度探讨百货业运营模式选择问题，多数学者都认为百货业自营模式的回归将会是重塑百货业的必由之路。李飞（2010）认为百货业的主要经营模式选择取决于百货公司与品牌供应商市场势力的对比，百货业联营模式还将长期存在，但增加自营比重是必要的。盛超迅（2011）认为联营模式弱化了百货业态的核心技术创新，需要加快向自营模式的转变，增强供应链管理的核心优势。王健、王晓（2010）也指出联营模式在将经营风险转嫁给品牌商的同时，也失去了构成业态本质特征的要素支撑，自营模式是突破现状的一种途径。杜方敏、吴泗宗（2012）认为当前联营是百货族群生存的模式，贸然采取自营的成本很高，因此百货业的自营时代尚未到来。在现实中，百货公司往往选择的是联营与自营混合的模式，它们既买断部分商品并转售，也出租商场空间给供应商。两种经营模式各有优劣（见表1），百货业需要根据内外部环境的变化不时调整，做出最优选择。 　　百货业商品品类特性与营运模式选择 　　百货业是以其商品种类“大而全”为主要经营特色，面向广泛消费群体的一种零售业态。由于电商平台下，虚拟空间中经营的品类可以接近无限，百货业经营“百种货品”将不再是其优势。相反，百货业只有限制品种数量，提高产品独特性和质量才能扬长避短。因此从理论上说，百货业联营模式不再适应目前的经济环境，自营模式才更适合应对业态间的竞争压力。然而百货是典型的提供多产品交易的平台，经营模式的选择不可基于企业层面一概而论，而要基于不同品类的特性与其市场地位实行个性化选择与管理。通过分析产品的品类特性，一般百货商会选择自营与联营混合模式经营。