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基于符号学理论全域旅游目地品牌塑造研究 　　【摘要】在当今旅游大发展的背景下，传统的景区运营模式日益受到挑战，全域旅游目的地是一种新生概念，有利于促进区域旅游经济的共同发展和繁荣。而全域旅游目的地在推广和宣传过程中，面对的首要问题是品牌塑造，因此本文力图通过分析传统景区品牌塑造研究，以四川省阿坝州为例，在符号学理论指导下寻找全域旅游目的地品牌塑造的策略。 　　【关键词】符号学；全域旅游目的地；品牌塑造；阿坝州 　　一、前言 　　1.旅游目的地品牌研究综述 　　旅游目的地品牌（tourism destination brand）的研究始于上世纪。90年代开始在国外受到较多关注和重视，国外学术界对于旅游目的地品牌的研究多集中于宏观层面，如国家、地区或城市品牌化问题。而针对旅游目的地品牌的研究则主要集中于旅游目的地品牌及品牌化概念、旅游目的地品牌定位、品牌结构和品牌沟通策略等几个方面。这些研究成果对于我国旅游目的地品牌的研究具有一定的参考价值。 　　目的地品牌至今尚没有一个统一的界定。有学者认为旅游目的地品牌的定义适用美国市场营销协会对品牌的定义，[1]即“旅游目的地品牌是一种名称、术语、标识、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是为了使目的地提供的旅游产品和服务与其它竞争对手的产品和服务相区别”。事实上，旅游目的地品牌与游客对旅游体验以及服务水平的感知密切相关，目的地可以通过提供更好的质量、更高的价值以及为顾客提供额外服务来与其他旅游目的地品牌相互区别开来。与目的地品牌名词性涵义不同，目的地品牌化（tourism destination branding）是一个动词短语[1]。旅游目的地品牌化是指形成独一无二的品牌识别和品牌特色，以便与其它竞争性目的地品牌区别开来的过程。Blain等人通过对品牌化经典研究文献及目的地品牌化相关研究成果的回顾，提出了旅游目的地品牌化定义。他认为旅游目的地品牌化是“一系列市场活动，这些活动支持创造旨在识别并使目的地差异化的名称、符号、标识或图案等，一致地传达与目的地独特性相联的、值得记忆的旅游体验期望，巩固和强化旅游者与目的地间的感情，降低消费者搜寻成本和感知风险，这些活动共同创造出能积极影响消费者目的地选择行为的目的地形象”（Blain，2005）。这是目前为止较为全面的一个概念。 　　国内旅游品牌的研究尚处于起步阶段，这与中国旅游业发展实践密切相关。但要看到，中国旅游业与国际接轨最早最完善的应该是酒店业，所以酒店业是中国旅游品牌化起步最早的行业。近十年来，随着旅游需求的不断变化以及国际、国内旅游市场竞争的加剧，中国旅游业开始全面步入品牌经营时代。对旅游目的地品牌的研究约始自2000年，国内学者对目的地品牌的研究主要集中在对目的地品牌的功能特性、品牌打造、品牌营销等方面。 　　2. 符号学与旅游研究。 　　西方学者将符号学思想引入旅游研究中始于20世纪70年代。1976年，美国旅游社会学家、旅游景观学家Dean MacCannell率先提出旅游景观的符号意义，第一次把符号学的思想引入了旅游研究的领域。学者们对旅游者与异质文化符号的关系进行了研究。随后，美国旅游人类学家Nelson Graburn提出把符号学方法运用到旅游研究当中他对文化表征的分析对于旅游中的表征研究很有启发意义，其中比较值得关注的有英国旅游社会学家Urry提出的“旅游者凝视”理论。[2]此外，许多学者投身于运用符号学研究旅游营销，尤其是对于采用符号学方法来研究旅游标志物、宣传册、明信片、旅游纪念品等“文本”表现出极大的兴趣（Harkin，1995；Bednar，1999；Markwick，2001）。在这些研究中，旅游营销语言被看作是创造、整理、传递某种神话般的旅游经历。Dann（1996）出版了这一领域权威性的著作《旅游的语言》。他认为，旅游促销创造了自己的语言并提供了对这种语言的首次详尽的符号学分析。Norton采用了符号学的“迷思”（myth）理论来分析旅游者对期望的表述和对体验的诠释。而从景观符号的象征意义和旅游地的社会建构属性来看，旅游地的表征是一个非常值得研究的重要领域。 　　3.全域旅游目的地概念的出现 　　景区是旅游业重要组成部分，是游客活动的主要载体，在旅游目的地吸引力系统中扮演着重要角色，也是旅游目的地景观象征意义和社会建构属性的重要来源。必须看到，传统景区在现代旅游需求的拷问下面临四大发展瓶颈： 　　一是圈景式景区发展模式与当地社区生活隔离；二是景点开发集中于观光旅游产品单一；三是过度依赖门票经济导致经营业绩与游客满意度双低；四是热点景区旺季拥堵降低假期质量。在旅游产业大发展的背景下，一种无景区旅游目的地应运而生，即通常所称的全域旅游目的地。 　　相比传统景区，全域旅游目的地主要存