基于能源双边市场B2B垄断中立平台定价策略比较研究.docVIP

基于能源双边市场B2B垄断中立平台定价策略比较研究 　　摘要：B2B平台的盈利模式和平台用户的收费问题一直是平台企业和行业研究者关注的热点。文章考虑能源市场交易的实际情况，分析B2B市场主流的两种收费模式：对称注册费收费模式和非对称收费模式。通过构建不同收费模式的垄断模型，探讨了服务能源交易的平台企业最优定价策略问题，并在此基础上分析了平台企业的定价模式选择的问题。研究表明，在垄断B2B能源市场中，平台定价模式的选择、双边用户规模以及注册费收费水平高低取决于单位服务强度比。一般而言，单位服务强度比越大，平台越倾向于选择对称注册费收费模式；反之，平台则会选择非对称收费模式。 　　关键词：双边市场；B2B平台；定价策略 　　 　　一、 引言 　　 　　在双边市场中，不同的平台企业可以采用不同的定价策略。譬如，在媒体平台中，我们经常可以发现免费报纸的现象，如M2F、时代等报纸，实际上这种定价方式就是媒体平台将读者或受众的成本转嫁给广告商，平台通常会对广告商收取较高的费用；而在操作系统平台中，我们也可以发现完全不同的定价方式，平台往往只对软件用户收取费用，而对各类软件开发商提供免费接口。实际上，在B2B平台市场中，无论是对买方收费还是对卖方收费，或者是两边同时收费都是较为常见的。概括而言，我们可以将B2B平台的定价模式划分为对称与非对称两类。在对称收费模式中，平台企业可以同时向双边用户收取注册费、交易费或两部收费。以阿里巴巴为例，该平台采用会员制的双边注册费收费方式，并在此基础上采用用户分类策略，无论是买方还是卖方企业普通会员免费，而对诚信通用户收取2 300元/年~2 800元/年的会员费，并向诚信通用户提供一系列的增值服务，包括阿里贷款、网商培训、黄金展位、点击推广等等服务。类似的企业还有很多，如慧聪、Tradekey等等都采用一次性注册费的方式。可以说，注册费的收费方式是目前B2B平台较为主流的一种收费方式。而在非对称收费模式中，平台企业对双边用户的收费模式是不同的，譬如向某一用户（如买方）收取注册费，而向另一边用户（如卖方）收取交易费。近两年快速成长的敦煌（DHgate） 就是典型的例子，在交易完成确认后，平台向买方企业收取10%的交易费，而向卖方企业按照不同类别的卖方企业收取相应的注册费，如敦煌交易通用户3 500元/年、敦煌商务通用户8 800元/年、敦煌财富通用户15 800元/年。 　　在B2B平台市场中，平台定价策略及其价格结构的变化会影响到平台双边用户的参与热情，会影响到平台的用户数量，最终会影响到平台的利润水平。因此，如何设定价格结构，采取什么样的定价策略一直是平台企业关注的问题，许多学者在传统产业组织理论视角下对对称定价模式展开了探讨。Bhargava Choudhary是较早采用网络外部性特征研究B2B平台定价问题的文献之一，他们通过建立数学模型，分析了B2B平台向消费者和供应商提供中介服务的定价问题。研究发现，如果网络外部性足够大时，平台应该降低对供应商的收费，而提高对消费者的收费水平。随后，他们在进一步的研究中发现，为B2B平台的聚集效应的存在，B2B平台的最优策略是向消费者提供两个层次的服务，并收取不同的费用。Aaron Schiff运用数量模型对垄断平台企业的定价问题也进行了研究。他将平台企业的定价模式分为两种：收取接入费和收取交易费。研究结果表明，当市场达到均衡时，对平台企业而言，上述两种定价策略是没有区别的。Armstrong研究了黄页平台企业的垄断定价问题。研究表明，平台企业对某一边用户的最优定价与平台企业向用户提供的服务的成本水平以及该类用户给另一边用户带来的外部收益密切相关，并且认为一边用户对另一边用户带来的外部收益越高，平台对这边用户的收费就越低，平台最优的定价水平有p1=f1-?琢2n2、p2=f2-?琢1n1，这里的?琢1n1（i=1，2）就是外部收益水平。本文是在By-ungjoon Yoo的中立B2B平台定价模型的基础上，将其延伸到B2B平台不同的定价模式。分析在不同的定价模式条件下，中立B2B平台的最优定价问题。同时本文忽略了双边市场上平台用户的转移成本问题，认为随着网络化、信息化水平的升级，企业从传统营销模式向电子商务模式转移的壁垒对于企业所形成的障碍已经越来越不重要。 　　本文将视角集中于能源交易市场，重点研究提供能源交易服务的B2B市场上存在的对称与非对称收费模式，在双边市场理论框架下建立双边注册费的定价模型，分析在该定价模式下，中立B2B平台的最优定价策略；并在此基础上，将模型拓展到非对称定价模式；分析不同的收费模式对中立B2B平台的盈利能力的影响以及是否存在具有比较优势的收费模式。为便于分析，本文选择双边注册费的对称模式和平台向买方收取交易费、向卖方