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基于渠道竞争视角渠道环境分析 　　[摘要]文章站在制造商的视角，基于渠道竞争的目的，从四个方面对渠道环境进行了较为详尽的分析。在文章前两部分，除了对渠道环境进行定义并分析其结构以外，还介绍了两种主要的研究方法，并作出评价；在后两部分，文章选择不确定性这一综合维度，详尽分析了渠道环境不确定性对制造商的渠道竞争力和渠道竞争战略的影响。 　　[关键词]渠道环境；不确定性；竞争；影响 　　[中图分类号]F252.21 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002―736X(2009)11―0141―04 　　 　　一、渠道环境的含义与结构 　　 　　渠道环境的含义有广义和狭义之分。广义的渠道环境是指存在于渠道系统之外的一切事物。狭义的渠道环境是指对渠道系统产生现实或潜在影响的渠道外部要素的集合，是与渠道系统构成依存、制约、影响关系的相关系统。本文所指的是狭义的渠道环境。 　　渠道环境的要素是多种多样的，根据这些要素与渠道系统之间关系的远近程度，可以将渠道环境区分为任务环境和一般环境(或宏观环境)。任务环境是由与渠道系统发生直接关系的各环境要素构成，根据关系的类型又可将其进一步分解为投入环境、产出环境、竞争环境和规制环境。投入环境是指渠道系统的供应环境，如果渠道以制造商为起点，则投入环境就是由制造商的所有直接供应商构成；产出环境是指渠道的终端用户环境，在消费品行业就是指消费者的需求环境。投入环境和产出环境分别与渠道系统的起点和终点发生直接的交换关系，它们构成渠道的纵向环境。竞争环境是由各层次渠道成员的竞争者构成，规制环境是由对渠道行为进行约束的相关法律、法规和政策，以及相应的执行机构(规制机构)构成。竞争环境和规制环境构成渠道的横向环境。宏观环境是由处于任务环境以外，所有对渠道系统产生间接影响的外部要素构成，如政治、宏观经济状况、文化等。这些宏观要素直接作用于任务环境，然后通过任务环境对渠道系统产生影响，其本身并不与渠道系统发生直接联系因而在下文中仅对任务环境的影响进行分析。渠道环境的结构如图―1所示。 　　 　　二、渠道环境的研究方法 　　 　　目前，学术界主要采取两种方法对渠道环境进行研究，一种方法是把渠道环境分解成具体的各个构成要素，如可以把宏观环境分解成技术发展状况、通讯基础设施、经济发展或经济周期和人口统计学等因素，并分别研究这些环境要素对渠道结构和过程的影响。这种方法存在三方面的局限性。首先，我们可以从不同的角度对渠道环境进行无限分解。例如，我们可以把宏观环境分解成政治、社会、经济和文化等要素，而每个构成要素又可以进一步分解。如此一来，实际上存在无限数量的具体环境要素，无一遗漏地对所有要素进行研究是不实际的，因而这种方法的研究结果必然是不全面的，往往会忽略一些对渠道产生重大影响的环境元素。其次，并不是每个环境要素在任何时候都一定对每个组织产生影响，因而研究结论往往不具有普遍实用性。再次，各个环境要素的影响是交织在一起的，很难完全区分开，这极大地影响了研究结论的客观性。由于上述局限性，这种方法一般仅适用于对单项渠道环境要素的研究，而不用于对渠道环境的综合分析。 　　 　　另一种方法不考虑渠道环境的具体构成要素，而是用异质性、稳定性和复杂性等抽象维度刻画渠道环境的特征，并分析这些特征对渠道结构和过程的影响。而组织理论和制度经济学的大量文献认为，在这些维度中，不确定性是影响组织、组织间关系、交易成本和交易模式的最为关键的环境维度。Preffer Salancik(1978)认为，不确定性是其他环境要素变化的结果，或者说，不确定性是反映其他环境维度变化结果的综合性维度。Thompson(1967)也把环境不确定性作为组织分析的“刀刃”，认为管理过程的本质就是应对环境不确定性。Achrol，Reve Stens(1983)在渠道环境的分析框架中也采用这种观点。实际上，渠道环境中发生的一切最终都会影响渠道成员所体验到的不确定性程度。正是由于不确定性这一维度的综合性特征，因而本文仅从环境不确定性的维度对渠道环境的影响进行分析。 　　 　　三、渠道环境不确定性对渠道竞争力的影响 　　 　　制造商的渠道竞争力，是指渠道系统作为制造商的竞争武器，在市场竞争中有效攻击竞争对手和抵御对手进攻的综合实力，包括渠道硬实力和渠道软实力两个方面。渠道硬实力是指可以被竞争对手觉察到的、对竞争对手形成威慑的渠道强制力，主要包括低成本和差异化组织形态等形成的力量；渠道软实力是指竞争对手难以觉察到的、但本质上可以增强企业渠道优势的无形力量，主要包括渠道控制力、渠道凝聚力和渠道文化力等。制造商的渠道竞争力不仅取决于制造商和渠道成员所拥有的资源和能力，而且极大地受到渠道环境的影响。 　　 　　(一)投入和产出环境(纵