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基于认知模式非营利组织品牌构建研究 　　摘要：为了吸引志愿者获得更多的社会资源，非营利组织需要通过品牌运作的方式获取核心竞争力。然而，现有对非营利组织品牌研究的模式在帮助非营利组织品牌构建方面存在着一定的缺陷。因此，本文试图在对现有模式分析的基础上，结合认知心理学中个体的主观认知模式，提出基于认知模式的非营利组织品牌构建模式，通过“建立品牌图式――强化品牌认知――品牌评估”三阶段来构建非营利组织品牌。 　　关键词：非营利组织；品牌；认知 　　中图分类号：F270 文献标志码：A文章编号：1002―2589（2009）08―0113―02 　　 　　 一、引言 　　 　　 作为社会第三部门的非营利组织，它们的发展在社会服务领域扮演着越来越重要的角色，对于克服市场失灵和政府失灵具有积极意义。然而随着非营利组织地位的提升和市场需求的扩大,越来越多的非营利组织涌现出来,使得这一领域的竞争越来越激烈。现在的非营利性组织面临着顾客背弃、会员减少、机构成本上升、捐赠与资助减少等诸多的生存压力。因此，为了维持非营利组织的可持续发展，使其能在社会生活中充分发挥作用，越来越多的非营利组织管理者开始采用品牌营销的方式。 　　 对于非营利组织来说，一个强大的品牌会使捐赠者、志愿者、拥护者、政府部门等迅速地信任组织 [1]。强大的品牌能帮助保留忠实的拥护者，确保组织的筹资渠道，保障政府政策的调整，吸引更多的志愿者和职员，并且确保组织能顺利渡过危机[2]。 　　 当顾客及其他利益相关者与非营利组织接触时，他们都会把所见、所感与品牌联系在一起。品牌是志愿者和组织成员向服务对象传递的信息，是公众从媒体获得有关的非营利组织的信息，是非营利组织的活动宣传途径，还是公众与组织交流媒介的重要方式[3]。 　　 　　 二、现有的非营利组织品牌构建模式 　　 　　 现在很多学者开始转向非营利组织品牌构建模式的研究。现在主要有以下三种模式： 　　 1．基于市场规则的非营利组织品牌构建模式。印度“儿童救济会”（Child Relief and You，CRY）执行主席Ingrid Srinath根据CRY多年的运作经验，提出了基于市场规则的非营利组织品牌构建模式，她认为这主要包括四个步骤：首先，必须有一个统一的品牌图案。例如：CRY的图案一律是黄色和黑色；第二，集中化战略。通过这种方式可以使人们每当想到印度有关儿童的非政府组织时，首先想到的就是CRY；第三，展现一致的信息。CRY在25年里就反复只做一件事情；第四，建立问责制。[4] 　　Douglas Armour认为在这个过程中还需注意：（1）进行内外调研，判断品牌被认知的状况；（2）保证员工、志愿者能理解组织的意义，并能清晰的传递给公众和潜在的捐赠者和志愿者；（3）提供有助于人们理解组织使命及行为的培训；（4）品牌审查，以保证其对外的一致性（5）用激励机制来强化志愿者的行动。基于市场规则的非营利组织品牌构建模式主要关注顾客的需求、一致的营销战略等要素，非常符合现代非营利组织市场化的要求。但是在这种模式下，并没能充分地体现非营利组织的价值。 　　 2．基于Brandxcellence倒金字塔模型的非营利组织品牌构建模式。Michael DiFrisco先生用Brandxcellence倒金字塔揭示了非营利组织品牌化的精髓，为非营利组织提供了基础性品牌战略，以帮助他们更加有效的平衡营销和推广的工作。 　　Brandxcellence倒金字塔建构模型[5]是一种有助于非营利组织到达品牌精髓的方式。这个模型主要有五部分：（1）列出组织所有的产品、服务以及所有的设置 （2）针对所有的设置列表制定一系列更宽泛的分类；（3）基于这些分类罗列出顾客的基本需求 （4）将他们联系起来就是组织品牌的精髓；（5）最后将三角形倒转就获得了brandxcellence倒金字塔的建造，金字塔的顶端就是品牌的精髓。 　　通过品牌精髓的挖掘，基于Brandxcellence倒金字塔模型的非营利组织品牌构建模式能够有效传递组织信息，帮助组织实现品牌化，能够使组织围绕品牌开发出更多符合公众需求的产品和服务，从而更好地提升非营利组织的品牌价值。但是，这种模式的不足之处在于，它没有涉及到公众对非营利组织品牌的反映，如果这个环节缺失会严重阻碍非营利组织的可持续发展。 　　 3．基于原型理论的非营利组织品牌构建模式。都柏林大学Trinity学院的E?Long在“基于Spink的‘用原型来打造强势品牌’的非营利组织品牌管理”中提出了基于原型的非营利组织品牌建构模式[6]。基于原型的品牌化的焦点：“吸引和留住组织的利益相关者、基于组织特定的目标、使命和价值识辨品牌的原型、确保品牌原型成为组织和利益相关者之间的桥梁”。 　　结合