基于经营视角城市品牌塑造.docVIP

基于经营视角城市品牌塑造 　　[摘要]针对我国城市经营的信息过度和模仿雷同现象，需要对城市品牌进行精准化的定位，一定要认清城市品牌所处的运行阶段，把塑造城市品牌作为一个长期的战略，并持续地塑造、建构和维护城市品牌。在城市品牌的经营过程中，要注重企业家精神的培育。一方面，注重城市管理者的企业家精神培育；另一方面，注重企业家精神对城市品牌建构的参与和企业品牌对城市品牌塑造的支撑。 　　[关键词]城市经营；城市品牌；品牌定位；品牌塑造；企业家精神 　　[中图分类号]F299.27　[文献标识码]A　[文章编号]1002-736X(2009)07-0055-03 　　 　　一、城市经营的信息过度问题 　　 　　基于经营视角的城市经营发端于20世纪80年代，经过20多年的积极实践和理论探索，有力地促进了我国城市管理水平的提高。与此同时，由于城市间竞争的激发和信息技术的推动，城市经营出现了信息过度的问题。城市经营所产生的信息过度表现为信息主体的行为性信息过度和信息主体的环境性信息过度，亦即竞争信息过度和需求信息过度(陈静，2008)。 　　竞争信息过度主要表现为城市间的无序竞争而产生的信息过度，包括地方保护主义，上级政府政策的过度倾向性行为，以牺牲环境为代价的过度开发，以经济目标代替政治、文化、社会目标的非均衡的过度发展，缺乏人文关怀的过分竞争和以邻为壑的恶性竞争等。需求信息过度主要表现为城市经营环境的复杂多变所产生的信息过度，包括政治、经济、文化和社会的宏观信息，还包括上级单位的要求、下级单位的需求、生产的需求、生活的需求、内部居民的需要、外部公众的需求、国内的需要、国外的需求等微观信息。 　　城市管理者在城市间经营竞争激烈的环境下，为了在竞争中争取到有利的地位而产生的信息过度行为，导致了行为性信息的过度；公众消费的多样性、政策制度的多变性、市场需求的快速多变性所产生的信息过度现象，导致了需求性信息的过度。这两种过度信息相互作用形成了城市经营信息过度的微观市场环境，信息社会所带来的大量过度信息，成为城市经营信息过度的宏观市场环境，由此，城市经营处于过度信息市场环境下。而在过度信息市场环境下。城市经营的行为性信息过度主要表现在以下五个方面。 　　1　目标信息过度。一是城市经营者提出的战略目标与其本身的资源条件相比，有些不切实际。二是同样的目标被城市经营者过度挖掘和使用，而显得有些多余，例如，全国就有许多城市提出同样的建设所谓“国际化都市”或“国际大都市”的口号。 　　2　产业信息过度。同一区域的同类城市，彼此竞相把信息产业、生物医药、高新技术、现代物流、金融保险等作为支柱性产业加以强化发展，从而形成产业同构，出现产业信息的过分雷同。 　　3　功能信息过度。城市不论大小都争着建大广场、大马路、大机场、大剧院、大体育馆和大博物馆，竞相建超高建筑、玻璃幕高层建筑、草皮广场、音乐喷泉、开发区和步行街，因此，形成城市功能信息的过度重叠。 　　4　土地过度开发使用而产生的信息过度。许多城市把城市经营等同于出售土地，为了筹措城市建设资金而不惜血本出让土地，最后使城市可用土地越来越少。 　　5　政策措施单一雷同而出现的信息过度。为了吸引投资，许多城市过度使用减免土地使用费和税收这两种工具，形成恶性竞争，产生大量的过度信息。 　　城市经营信息过度不但影响相应的经营行为效果，还会共同构成城市经营市场的供给而对需求产生影响，最终影响城市经营的效率和效益。 　　 　　二、城市品牌的雷同问题 　　 　　关于城市品牌概念，美国杜克大学的凯勒(2006)教授认为，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。目前，我国城市品牌经营存在一种悖论结构的运行状态，一方面，城市品牌经营者面对买方市场的激烈竞争，其经营行为所体现的却是卖方市场理念；另一方面，面对激烈竞争和互联网信息时代的信息过度，其城市品牌建设与经营行为信息更多地体现为模仿与趋同，而非差异化与个性化，以至于造成“千城一面”的现象，导致公众和消费者无法有效识别。 　　 　　把城市当作品牌经营说明城市有了自发的品牌意识，但随之而来的城市品牌运动，也导致城市品牌打造有些“乱花渐欲迷人眼”。城市经营的行为性信息过度和环境性信息过度的结果，形成了城市经营的过度信息市场环境。面对复杂环境，城市经营者往往眼花缭乱无所适从，许多城市经营者为了规避风险，在城市定位、规划、建设、运营以及形象塑造等方面采取了模仿和复制的办法，从而产生城市品牌的乱象纷呈，你“绿色”，我“天然”，他“浪漫”，不着边际的城市品牌“定位”，导致城市品