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基于结构方程职业经理人品牌资产研究 　　【摘要】对于职业经理人而言,个人品牌已经成为一个不容忽视的资产。不论是企业对职业经理人的评价,还是职业经理人人力资产的提升,都需要对个人品牌资产进行衡量。本文通过对职业经理人个人品牌资产进行分析,提出了由经营表现、社会形象、认知价值、品牌信任、品牌认同这五个维度构成的个人品牌资产内容,并利用结构方程模型进行了验证性因子分析,为个人品牌资产的测量提供了依据。 　　【关键词】职业经理人;个人品牌;品牌资产 　　 　　我们正在经历一个人才资源向人力资本转化的阶段,人力资本的重要性不仅被企业所认识,更为人才所认识。职业经理人作为重要的人力资本,其价值不仅体现在他们所工作的对象,即企业本身的价值上,更体现在职业经理人个人的能力、素质、工作成就上。个人品牌,作为一个区别于商业品牌的独立概念,正在渐渐被人们所认识。如果说,商业品牌是制造商、商标、产品和服务质量、标志、色彩、包装等要素的综合,那么职业经理人个人品牌就是职业经理人个人形象、性格、能力、素质、成就等要素的综合,是职业经理人个人特征和职业特征的整体概念。而在人力资本化的大背景下,如何评价职业经理人个人品牌的价值,也成为一个日益重要的问题。 　　 　　1.个人品牌 　　 　　1.1 个人品牌的特征 　　个人品牌是指某人被相关者持有的较一致的印象或口碑。成功的个人品牌应具有三个基本特征: 　　一是独特性:即具有职业经理人个体的独特内容。 　　二是相关性:能够与职业经理人的经历、业绩、个人能力和素质等联系起来。 　　三是一致性:和人们之所观察到的行为具有某种一致性。 　　1.2 个人品牌的内涵 　　(1)个人品牌是区分标志,用以识别。没有完全相同的两个品牌。一个职业经理人的品牌只属于你自己,真实地反映职业经理人本人的特征。 　　(2)个人品牌是传播符号,更是有效沟通的符号。一个有名的职业经理人,提起他的名字,人们自然会联想起他的风格、性格、业绩、成长经历等,因而对其产生一个总体的印象,并能有效地传播。 　　(3)个人品牌是承诺和信赖的标志。品牌是品质和质量的保证,个人品牌则成为个人工作能力和品德的保证,对于利益相关者,职业经理人的个人品牌,是对其能力和业绩的一种承诺。 　　(4)个人品牌是自身形象的象征,可以积累无形资产。个人品牌是变化的,随着个人的业绩、口碑等而不断变化,成为一种有价值的无形资产;同时,个人品牌价值和企业品牌价值在某些情况下,也是相关的。 　　 　　2.个人品牌资产 　　 　　2.1 个人品牌资产的概念 　　品牌资产(Brand Equity)的概念,于八十年代由广告公司最早使用(Barwise,1993),但这一概念一出现便日益引起营销管理人员和学者的广泛兴趣和关注,并引发了对有关品牌资产的定义、测评及运行机制大量的全面系统研究。而对于个人品牌,其品牌资产也得到了极大的关注。 　　我们认为个人品牌资产是指个人在成为独立的社会个体后,综合先天形成以及参与社会活动所形成的能够增加个人能力以及个人魅力的个人特性价值的总和。这个总和是个变量,是受个人不同的评估目的、不同的评估时间、不同的场合所影响的。 　　2.2 个人品牌资产的不同视角 　　目前个人品牌资产主要有两种视角:财务视角、利益相关者视角 　　2.2.1 财务视角的个人品牌资产 　　财务视角的个人品牌资产,主要是从职业经理人对个人品牌投入的角度对个人品牌资产进行衡量。财务视角的品牌资产衡量,主要从品牌投入的财务支出,包括个人教育、培训、个人宣传等内容。财务视角的品牌资产容易量化,计算相对简单,然而其具有重大的缺陷,就是不能从职业经理人所能创造的价值上反映其资产价值,因而实用性并不大。 　　2.2.2 利益相关者视角的品牌资产 　　利益相关者是指职业经理人的雇佣者:企业所有者,以及职业经理人所管理的对象:企业员工。职业经理人对企业所有者负责,其经营目标、经营业绩是企业所有者所十分关注的内容;同时,职业经理人对企业员工负责,其经营目标、经营业绩等与企业员工个人利益密切相关。因此,从利益相关者角度评价职业经理人的个人资产具有重要意义。然而,由于这两方面所涉及的内容复杂,有的内容不容易量化,因此评价上具有一定困难。 　　2.3 个人品牌资产的结构 　　根据基于消费者的产品品牌资产的结构,我们做出以下基于股东和员工的个人品牌资产结构: 　　经营表现:其定义职业经理人长期的经营业绩和企业所有者认同。 　　社会形象:指职业经理人相关的社会群体对其个人品牌的尊重程度的认知。 　　认知价值:指相对于消费者的支出成本,其所认知的品牌效用。消费者会评估及同时考虑他所获得的是什么,及要放弃什么。 　　品牌信任:指股东、员工对职业经